【-鞋世界導(dǎo)刊】低價策略并非指負(fù)毛利銷售，而是以低價來贏取消費者的關(guān)注，從而達(dá)到促銷的目的。低價策略的表現(xiàn)形式可以很多樣，并不是在低成本上直接低定價那么簡單;例如許多外資零售企業(yè)，商品的價格與國內(nèi)零售企業(yè)相比并沒有多大差別，卻給人們形成低價印象，其奧妙在于他們著眼于消費者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運用定價藝術(shù)，采取高超的價格策略，實施完善的價格管理，這些都值得國內(nèi)百貨企業(yè)借鑒。本文主要分析J百貨店的低價策略和技巧，希望給其它百貨店帶來借鑒意義。
一、經(jīng)營現(xiàn)狀
J百貨店位于長沙市雨花區(qū)人民路與車站路交叉口東南角，位于長沙市五大商圈之一火車站商圈南邊。項目交通便利，有多條交通線路經(jīng)過門店。3公里核心商圈內(nèi)常住居民超過20萬。西邊屬于長沙市中心東側(cè)地段，聚集著大量高檔住宅、酒店、寫字樓等，J百貨店屬于離他們最近的百貨商店。項目南側(cè)聚集著10萬人的鐵路職工宿舍及佳境天城、朝陽欣園、佳潤新都等一大批新型中高檔寫字樓。項目東側(cè)聚集了芙蓉區(qū)政府、長房東郡、旺旺醫(yī)院等30萬居民的住宅。人民路屬于長沙市東西向交通主干道，也是項目東側(cè)的居民(含湖南農(nóng)大、隆平高科技園、長沙汽車工業(yè)走廊等)進(jìn)入長沙市中心的必經(jīng)要道，對于J百貨來說，附近也沒有其他競爭對手。
雖然地理環(huán)境如此優(yōu)越，但J百貨店2008年1月1日開業(yè)以來，銷售效益一直不佳，2008年全年實現(xiàn)銷售2億元，利潤僅為200萬元。2009年全年實現(xiàn)銷售2.4億元，利潤僅為400萬元。長沙市民中有很多人不知道J百貨店具體在哪個位置?有很多人沒有光顧過J百貨店。J人氣嚴(yán)重不足。人氣不足直接影響J百貨店銷售效益。作為一家新開的百貨商店，J百貨店更應(yīng)該把提升人氣，增加市場占有率作為定價目標(biāo)。
在2007年12月31日晚8時至2008年1月1日1時，與J百貨店同屬一公司的友誼商店實行全場8折活動(黃金首飾除外)，該活動吸引了15萬的長沙市民進(jìn)店購物，整個商場人擠人，最后為保障安全，長沙市警方出動300余警力協(xié)助維持秩序。該天友誼商店實現(xiàn)銷售2800萬元，為該商店日平均銷售的20倍，創(chuàng)下了湖南單一百貨店單天銷售的最高記錄。2009年元旦三天，長沙王府井百貨實行買100送50元券的活動，三天共實現(xiàn)銷售2400萬元，為平時銷售的5倍。(該店舉行優(yōu)惠活動時，長沙城其它百貨商店也在舉行該類活動)。當(dāng)天沒舉行活動的百聯(lián)商場當(dāng)天僅實現(xiàn)銷售90萬元，雖然為元旦，銷售僅為平時的90%。
綜上所述，考慮到J百貨店具體情況，J百貨店應(yīng)對大部分商品采取低價策略，在市場成長階段提升人氣，增加市場占有率。對一些奢侈品等應(yīng)采取比較穩(wěn)定的價格策略，以保證其利潤。
二、低價策略
1、先入為主低價滲透策略
作為百貨商場，J百貨店應(yīng)不論其市場定位怎樣，在開業(yè)之初都應(yīng)將其定位準(zhǔn)確地告訴消費者，并在廣告、價格、促銷等方面努力營造這一形象，以期形成消費者的第一印象。J百貨店應(yīng)采用低毛利、低價格策略，給消費者造成一種十分“便宜”的印象，讓顧客感覺到在J百貨店買東西實惠，逐漸提升商店的人氣，以后再有計劃地逐步提高某些商品價格，使消費者在形成第一印象之后不知不覺地忽略商品價格上調(diào)的事實。這種做法不同于國內(nèi)別的百貨商店的開業(yè)讓利促銷，讓利促銷容易在消費者心中形成只是暫時的優(yōu)惠，開業(yè)過后價格會大幅上調(diào)的印象，無法起到價格促銷的長期效果。
2、控制敏感商品價格策略
根據(jù)調(diào)查，大部分的消費者在進(jìn)入商場前并沒有明確的購買目標(biāo)，他們購買決定是在進(jìn)入商場內(nèi)作出的，這部分消費者只對部分商品在不同商場的不同價格有記憶，這些商品即為敏感商品。敏感商品一般是消費者經(jīng)常購買、使用量大的商品，實行低價銷售讓消費者感覺這家商場價格便宜，有利于塑造商場價格實惠的良好形象。J百貨店應(yīng)對這部分敏感商品如千百度、百麗等品牌商品實行降低扣點，低價打折策略。
3、運用折扣定價方法
(1)一次性折扣定價法。即在一定時間內(nèi)對所有商品規(guī)定一定比例的折扣，一般在店慶、換季和商品展銷時采用較多。一次性折扣定價法是階段性地把商店的銷售推向高潮的定價法，實施的時間和頻率要事先訂好計劃。
(2)累計折扣定價法。規(guī)定顧客在一定時期內(nèi)累計購買商品達(dá)到一定金額，則按其購買金額大小給予不同的折扣。這種定價方法能起到穩(wěn)定企業(yè)顧客隊伍的作用，J百貨店可以常年推出。
(3)季節(jié)折扣定價法。J百貨店在采用此方法時要注意：在消費高潮時的季節(jié)折扣要與競爭對手的同類商品價格拉開差距，具有明顯的價格優(yōu)勢。而在銷售淡季時，折扣則既要體現(xiàn)反季節(jié)促銷，又要體現(xiàn)季節(jié)性清貨。前面是擴(kuò)大銷售，后面是為了清庫存。限時折扣定價法。即在特定的營業(yè)時段對商品進(jìn)行打折，以刺激消費者的購買欲望，如限定在下午1點到2點，某商品五折優(yōu)惠。限時折扣定價一方面可增強(qiáng)商場內(nèi)人氣，活躍氣氛，調(diào)動顧客購買欲望，同時可促使一些臨近保質(zhì)期的商品在到期前全部銷售完，當(dāng)然，必須要留給顧客一段使用的期限。
4、特賣商品定價法
特賣商品是指該商品降價幅度特別大，一般要比平時或競爭店的價格低20%以上，即特價商品，這些商品對顧客有很強(qiáng)的吸引力。一些外資零售企業(yè)每隔一段時間就會選擇一些商品，以非常低廉的特價形式招徠顧客，時間多選在節(jié)假日、雙休日，且常年不斷，周期性循環(huán)。J百貨店推出的特價商品需有一個數(shù)量的控制，如每周推出一批或每天推出一種，它們主要由兩種類型商品組成：一類是低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購買頻率高的商品，因為這類特價商品消費者經(jīng)常購買，價格比較熟悉，便于比較，往往成為零售企業(yè)價格特別低廉的標(biāo)志性商品;另一類是消費者購買頻率不高、周轉(zhuǎn)較慢，在價格刺激下偶爾購買的商品，這類商品主要是為了引發(fā)消費者的購買欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而進(jìn)行特價銷售。
5、銷售贈品定價法。
即向顧客免費贈送或是購買達(dá)到一定金額時可獲得贈送禮品的方式。具體情況可分三種：一是免費贈送，只要進(jìn)店即可免費獲得一件禮品，如氣球、面紙、開罐器、鮮花等;二是買后送，購物滿一定金額才能獲得禮品如襪子、手套、玩具等;三是隨商品附贈，如買衣服送圍巾等等。對某些新產(chǎn)品或利潤較高的商品，也可以采用銷售贈品的定價方法來刺激這類商品的銷售。臨近換季的商品，在與供貨商談定以非實際退貨方式退貨后，也可將其作為附贈品向消費者附帶贈送。此外，還可將新產(chǎn)品以小包裝方式作為贈品附送。這一方面可以促使消費者使用新產(chǎn)品，另一方面也用實物反映價格優(yōu)惠，有利于以后市場價格地位的確定。
6、心理定價策略
對于同一種的商品，不同的顧客因其需求動機(jī)和需求偏好的不同，會有不同的價格要求，因此，制定迎合消費者心理的價格，往往能起到意想不到的效果。具體做法有：
尾數(shù)定價策略。保留價格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價的定價策略，如定為98元，讓消費者感覺在100元以內(nèi)這個階梯里，比較便宜，另一方面又因標(biāo)價精確給人以信賴感。
整數(shù)定價策略。采用合零湊整的方法，制定整數(shù)價格。如將價格定為1000元，而不是998元，這樣會使顧客感覺商品上了一個檔次，借以滿足顧客的高消費心理。
系列定價策略。針對消費者的比較價格心理，將同類商品的價格有意識的分檔拉開，形成一系列的價格，使消費者在系列價格中比較容易找到適合自己的檔次，得到了“選購”的滿足。如確定一類款式相同重量大小不同的鉆戒的價格范圍是6000元至50000元，價格點分別定為6000元、12000元、18000元、24000元、30000元、36000元42000元和50000元，使顧客感到檔次明顯，有助于他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)不同價位的商品品質(zhì)的差別，便于商品銷售，便于顧客選擇。
實施低價策略降低了J百貨店的毛利率。因為折扣必須要經(jīng)供貨商同意，供貨商不同意的話折扣部分就全部歸J百貨店承擔(dān)。J百貨店要爭取供應(yīng)商的支持，爭取其承擔(dān)部分折扣。如在銷售淡季時運用價格折扣幫助供貨商清倉、防止積壓、降低倉庫損耗，以保證J百貨店的毛利水平。
7、其他定價策略
J百貨店應(yīng)對不同檔次的商品實行不同的定價方法，以盈補(bǔ)缺，實現(xiàn)盈利和低價雙獲得。目前，許多外資百貨商場均采用這種定價策略，如大部分敏感商品的毛利率僅為5%至6%，高檔商品的毛利率為15%至25%，特高檔的品牌一般不打折，這樣，他們總的零售價格普遍比其它商場低10%左右，但一部分與其它商場持平，從而保證了商場的低價定位和贏利水平。具體有：
A、與市場價格相同的定價策略
例如：J百貨店里面經(jīng)營了很多奢侈品，這部分商品應(yīng)實行比較穩(wěn)定的價格，其目的在于保證這些品牌的身份檔次，輕易打折就會降低奢侈品的檔次，供應(yīng)商也不會輕易同意這些商品打折銷售。J百貨店對一些提供配套服務(wù)的項目價格也應(yīng)實行與其它商場差不多的價格，如咖啡吧、小超市里面商品、書屋等等，消費者到百貨商店購物，對這些服務(wù)的價格不會在乎，維持穩(wěn)定價格，有利于J百貨店保證其利潤水平。
B、“撇脂”定價策略
J百貨店對一些高檔的新商品，如某種世界品牌的鞋包，剛進(jìn)入長沙市場，就應(yīng)采取這種策略，售價要定得高，以求迅速賺取利潤。銷售對象主要是一些喜歡某一品牌的穩(wěn)定客戶或是那些收入水平較高的“消費革命”人物或獵奇者，當(dāng)其它百貨商店擁有這些商品后，隨即降低價格，再進(jìn)一步開拓市場。要注意必須是高檔的、只有自己經(jīng)營的才能實行這種定價策略，否則會使顧客產(chǎn)生貴的印象。這種定價策略的優(yōu)點是能維持高毛利，但銷售由于高價會受到限制，銷售量不易增加。
C、壟斷定價
當(dāng)一家或幾家商場控制了某種商品的銷售時，它們就可以通過獨家壟斷或達(dá)成壟斷協(xié)議，將這種商品售價定得高，以求迅速賺取利潤。例如J百貨店對一些只有自己或只有自己母公司才經(jīng)營的具有壟斷性質(zhì)的品牌的高檔商品，就應(yīng)采取這種策略，一是迅速賺取利潤，二是避免給母公司其他商場造成沖擊。
D、滿意定價策略
滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時它又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。對一些剛進(jìn)入長沙市場的中檔品牌，J百貨店就應(yīng)采取滿意定價策略，一是保證一定程度的利潤，二是吸引消費者。 (-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，)
