價值回歸運動

　　大重九復興，被業(yè)界看成是紅云紅河集團“瘦身”之后的“健身”運動。近兩年來，紅云紅河集團在業(yè)界率先發(fā)起聲勢浩大的“瘦身運動”，這場運動的背后是品牌價值的回歸與崛起。過去，各大卷煙企業(yè)為了應對激烈的競爭，搶占不同的細分市場，加快了推出新品牌、新產品的速度。但結果事與愿違，一些卷煙企業(yè)陷入品牌線過長、產品線過寬的泥沼里無法自拔。和大多數(shù)企業(yè)一樣，紅云、紅河通過實施品牌與產品的狼群戰(zhàn)術，搶奪了市場份額。紅云與紅河重組之后，品牌家族成員一下子擴充了許多。如果一個品牌的產品線過長，產品相互之間的定位不清晰，往往會稀釋自己的品牌資源，造成內耗，給競爭對手以可乘之機。

　　品牌是企業(yè)基業(yè)長青的基石，也是產品生命力之所在。要讓云煙品牌煥發(fā)新的生命力，就必須梳理品牌的產品結構。

　　僅以云煙為例，“云煙的規(guī)格太多、跨度太大、產品線太長，必須做減法。”姚慶艷說。為此，云煙砍掉了每包售價10元以下的兩款云煙，盡管這使得云煙的傳統(tǒng)市場如浙江、北京、山東等受到了一些沖擊，但這絲毫沒有動搖姚慶艷“做精、做強”云煙品牌的決心。“今后，我們不會在市場上推出10元以下的云煙。”姚慶艷堅定地說。

　　“先瘦身，再健身;先減法，后加法”，這是紅云紅河集團調整產品結構的基本定調。如果說做減法是為了砍掉拖后腿的“尾巴”，讓肌體更健康，而做加法則是為了讓品牌走高而“添柴加薪”，最終提高品牌價值。紅云紅河集團大刀闊斧地變革，就是為了聚焦優(yōu)質消費者，為優(yōu)質消費者提供全系列優(yōu)質產品，最終目的則是實現(xiàn)品牌與利潤的雙升級。除了調整云煙的產品結構外，清理那些市場份額小、內耗嚴重的品牌的行動也在同步進行，春城、香格里拉、茶花、吉慶等品牌逐漸淡出市場，一些口碑不錯的品牌如小熊貓等則歸為云煙家族，成為云煙旗下的一個子品牌。在一增一減之間，云煙的品牌價值有了質的變化。

　　盡管瘦身之后的紅云紅河集團肌體比過去更健康，但在整個集團，尚沒有一款產品能體現(xiàn)中國卷煙工業(yè)的最高水平，當原料、工藝、設備、市場條件都一一具備之時，推出高端卷煙的呼聲尤為迫切。“我們有中國最好的煙葉，有最先進的工藝，有最頂級的研發(fā)專家，但還沒有一款最頂級的煙，這不能不說是一大遺憾。”作為中國煙草行業(yè)的頂級專家，紅云紅河集團總裁武怡內心深處有著巨大的遺憾。

　　“同樣的車型，為什么有些車的價格要高出一倍?”紅云紅河集團總裁武怡說，“說到底，還是因為品牌定位。”一般來說，一個低端品牌推出高端產品，通常寸步難行，而一個高端品牌推出低端產品，往往會在市場上大賣。

　　消費者并非愛買便宜，而是愛占便宜，心態(tài)的微妙差別決定了品牌迥異的命運。這不僅是云煙的尷尬，也是中國制造的尷尬。扭轉消費者對云煙的固有認知，是一場長期的、艱苦卓絕的戰(zhàn)斗。云煙印象系列，極大地消解了人們對云煙等于低價煙的認知誤區(qū)，但這還遠遠不夠。

　　要在高端市場快速崛起，一定要有一款任何企業(yè)都難以超越的標志性產品。無論多么昂貴的商品，總能找到合適的消費者。而且通常情況下，越是昂貴的商品，營銷起來越輕松。兩年來，姚慶艷拜訪各路英雄，甚至出國考察市場。他發(fā)現(xiàn)，高端卷煙在國外沒有太大的市場空間，相反在中國卻有著強勁的需求。這一剪刀差的結果讓姚慶艷堅信大重九的市場前景。近10年來，紅云紅河集團在高端卷煙領域還缺乏真正的強勢品牌。這對于中國排名前三的紅云紅河集團來說，無疑是一個天大的遺憾。唯一的問題是，哪個品牌將承載這一歷史重任?