老品牌的新價值
在大多數(shù)人的眼中，大重九是一個年代久遠(yuǎn)的歷史名詞。上個世紀(jì)末，由于種種原因，大重九逐漸淡出國內(nèi)市場。盡管大重九的淡出讓許多老昆明人在情感上無法接受，但如果回溯中國煙草史，就會發(fā)現(xiàn)大重九的淡出并不是一件壞事。
在中國存在了數(shù)十年的老煙草品牌有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，有著悠久的歷史和文化，卻始終走不出低價的怪圈，哈德門如此，大前門亦如此。一是由于數(shù)十年來的經(jīng)濟(jì)狀況讓低價煙有了相當(dāng)?shù)氖袌龌A(chǔ)，二是價格是決定當(dāng)時消費(fèi)的關(guān)鍵性要素。銷量與價格，向來是一對充滿矛盾的孿生兄弟，追求銷量最大化通常是以犧牲品質(zhì)為前提的，降價往往意味著品質(zhì)下降。這種矛盾關(guān)系如果梳理不好，就會形成惡性循環(huán)。綜觀退出歷史舞臺的老煙草品牌，要么是低價、低銷量，要么與企業(yè)的主品牌內(nèi)耗。
“對于老品牌來說，顛覆往往比新創(chuàng)品牌還要難。但同樣，這也是優(yōu)點(diǎn)，老品牌的印記已經(jīng)深深扎根在消費(fèi)者心中，有天然的傳播優(yōu)勢，一旦有新的面貌會很快被消費(fèi)者接受。”企業(yè)戰(zhàn)略專家秦合舫認(rèn)為。
“大重九一誕生就與革命結(jié)下不解之緣，勇氣，責(zé)任，夢想，這些與生俱來的價值觀是大重九與其他煙草品牌最大的不同之處。”紅云紅河集團(tuán)營銷中心副總監(jiān)呂家謀說，“大重九之所以能成為經(jīng)典，與它的價值觀不無關(guān)系。”
那么，這樣的價值觀能否引起高端卷煙消費(fèi)者共鳴?
2011年6月28日，世界品牌實(shí)驗室(World Brand Lab)在北京發(fā)布2011年(第八屆)《中國500最具價值品牌排行榜》，從財務(wù)分析、消費(fèi)者行為分析和品牌強(qiáng)度分析得出中國品牌價值，云煙以467.25億元的身價名列中國卷煙品牌榜首。大重九則是中國最有歷史滄桑感和厚重感的品牌之一。因此，中國最有價值的卷煙品牌云煙與最有歷史積淀的大重九，在市場基礎(chǔ)與品牌影響力上，有著高度的重合。
武怡認(rèn)為，國內(nèi)高端卷煙市場是一個價格決定價值的消費(fèi)市場。“大重九的內(nèi)涵太深厚了，有人說它代表了勇氣，有人說它代表了愛國，也有人說它代表夢想。我們要從這么多的品牌理念中，提煉出一個最符合云煙(大重九)消費(fèi)者價值觀的品牌理念。”事實(shí)上也是如此，幾乎所有的煙草品牌都有著大同小異的訴求，重塑云煙(大重九)的品牌價值，就必須與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
“香煙與其他商品不同，它是一種交流的手段。它的消費(fèi)通常有場景，有溝通，有情誼。高端卷煙更是如此,在某種程度上，高端卷煙是一種情景消費(fèi)品。”呂家謀說，“‘方便親切交談’這一訴求精準(zhǔn)地表達(dá)了高端卷煙的獨(dú)特價值。”“方便親切交談”是紅云紅河集團(tuán)對云煙(大重九)的全新定位和詮釋，盡管與勇氣、責(zé)任、夢想的關(guān)聯(lián)度不大，但這句話背后有著很深的含義。
“方便親切交談，顯然不是田間地頭的交流，也不是茶肆酒樓中的對話。”紅云紅河集團(tuán)黨委書記許力為認(rèn)為，“云煙(大重九)提出‘方便親切交談’，是對超高端卷煙的禮儀性身份和道具性價值的深刻表達(dá)，是直指香煙消費(fèi)本質(zhì)的詮釋。‘親切交談’多為社會精英人士的溝通方式，‘親切交談’是他們熟知且追求的工作和生活場景。‘親切交談’，是思想的交流，也是意見的分享;是觀點(diǎn)的碰撞，也是情意的傳達(dá);是感情的溝通，也是共識的達(dá)成。”在這種情景之下，許力為說：“我們希望云煙(大重九)能在所有的重要場合，成為一座溝通的橋梁。”
好的定位不必取悅所有人，能打動目標(biāo)消費(fèi)者即可。取舍與揚(yáng)棄是一門藝術(shù)，一流的企業(yè)能在加法與減法之間做出正確的選擇。從這個角度來說，一個成功的高端品牌不在于它向世人傳播普世的價值觀，而在于向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞獨(dú)一無二的體驗。“我們要讓多數(shù)人知道，少數(shù)人擁有。”武怡心中的目標(biāo)正是世界級奢侈品品牌所最追求的境界。
定制是奢侈品營銷的不二法門，云煙(大重九)也不例外。“中國有龐大的禮品消費(fèi)市場，每個人都希望送出的禮品是獨(dú)一無二的。”呂家謀說，“針對這一特殊的需求，我們推出了9+1大重九。這款產(chǎn)品為僅向社會限量開放的個性化定制，屬于團(tuán)購性質(zhì)，一次性購買要在10條以上。9+1大重九在市場上是買不到的，只能通過定制才能享有。定制本身就代表了專屬性和獨(dú)享性。”
為了更好地服務(wù)高端消費(fèi)者，紅云紅河集團(tuán)在全國300多家地市級分公司及30多家省級公司建立了VIP客戶檔案，并與高端消費(fèi)客戶進(jìn)行“一對一”互動。為了鎖定意見領(lǐng)袖，云煙(大重九)的終端觸角開始伸向機(jī)場，一系列針對高端客戶的市場拓展活動正在從容而又有序地展開。
開弓沒有回頭箭，大重九的命運(yùn)將會如何?它會像過去一樣走一條跌宕起伏的拋物線，還是一條逐漸上揚(yáng)的曲線?我們無法臆測未來，但可以肯定的是，這個傾注了紅云紅河人極大心血的品牌，不會像十年前沉淪下去，因為對紅云紅河集團(tuán)來說，高端卷煙市場是它無論如何也輸不起的戰(zhàn)爭。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，來源：《成功營銷》）
