如果說(shuō)《語(yǔ)路》用真誠(chéng)觸動(dòng)了中國(guó)年輕消費(fèi)者“積極、進(jìn)取”的神經(jīng)，藍(lán)瓶威士忌的推出符合高端受眾群的“獵奇”需求，那么“尊邸”則是尊尼獲加打造的威士忌文化體驗(yàn)基地。2011年5月，尊尼獲加將蘇格蘭威士忌文化圣地——“尊邸”搬到了上海，這是尊尼獲加在蘇格蘭外的首個(gè)“尊邸”。整座“尊邸”以“威士忌對(duì)話”為靈感來(lái)源，每處構(gòu)造和設(shè)計(jì)都體現(xiàn)和承載了純正的蘇格蘭威士忌文化。尊尼獲加希望通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)，潛移默化地受到威士忌文化的影響。
“尊邸”坐落在上海思南公館25號(hào)樓，共分四個(gè)樓層，第一層向大眾開放，第二層以上則通過(guò)邀請(qǐng)等方式面向高端人群開放，只有受到特殊邀請(qǐng)的嘉賓才有機(jī)會(huì)體驗(yàn)。
此外，尊尼獲加特別推出了一個(gè)名為“愛(ài)上威士忌”的網(wǎng)站，里面介紹了尊邸和威士忌文化，還設(shè)置了各種網(wǎng)友互動(dòng)和分享環(huán)節(jié)，線上線下傳播威士忌文化。
《語(yǔ)路》的創(chuàng)意來(lái)源
作為《語(yǔ)路》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，BBH的Johnny Tan和Leo Zhang在談到《語(yǔ)路》廣告片的創(chuàng)意來(lái)源時(shí)，帶《成功營(yíng)銷》記者追溯到2010年底，也就是十八個(gè)月以前。那時(shí)，尊尼獲加想在中國(guó)推廣“KeepWalking”的一個(gè)全新廣告戰(zhàn)役，要突破以往單向傳播故事的手法，重新思考傳播的手段。
由于尊尼獲加一直以來(lái)的“Keep Walking”理念很符合人性本身，因?yàn)槊總�(gè)人都有向前、進(jìn)步的動(dòng)力和需求，因此，創(chuàng)意的原點(diǎn)就落在用非常真實(shí)的方式，讓人物本身講述真情實(shí)感、真實(shí)故事，用語(yǔ)言的力量打動(dòng)受眾。
另外，Johnny和Leo觀察到，當(dāng)時(shí)只中國(guó)的男性青年，對(duì)于失敗的理解跟以前有所不同。他們認(rèn)為可以從失敗中學(xué)到很多東西。于是，就想到找一些不同類型的成功人士講述他們一路走來(lái)的故事。
那時(shí)候微電影的概念還沒(méi)有出現(xiàn)，初步想法是用短片的方式，做一部長(zhǎng)篇的電影。以往的思路是在電影中植入廣告，而“語(yǔ)路”的思路則是在廣告中植入電影。出于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播的考慮，最終出爐了12支短片。在這個(gè)過(guò)程中，真實(shí)性被放在首要位置，短片沒(méi)有廣告腳本，片中主人公怎么說(shuō)，完全由他們自己發(fā)揮，作為這個(gè)項(xiàng)目的文案，Leo甚至開玩笑說(shuō)自己只寫了兩個(gè)字“語(yǔ)路”。
問(wèn)行動(dòng)則是在“語(yǔ)路”之初就有考慮，當(dāng)時(shí)是希望把單向的傳遞鼓舞的信息，用一種機(jī)制讓消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)，讓每一個(gè)看過(guò)短片的人都參與到行動(dòng)中去，將“語(yǔ)路”中的故事讓觀眾在真實(shí)的生活里演繹出來(lái)。結(jié)合“永遠(yuǎn)向前基金”，幫助參賽的前六名獲獎(jiǎng)?wù)邔?shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想。
讓Johnny和Leo沒(méi)有想到的是，在參賽門檻并不低的情況下(因?yàn)閰①惖倪^(guò)程需要每位選手去認(rèn)真思考自己的夢(mèng)想是什么)，問(wèn)行動(dòng)已經(jīng)收集了20萬(wàn)條行動(dòng)計(jì)劃，互動(dòng)的效果非常好。
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訪尊尼獲加區(qū)域品牌總監(jiān)Siew Ting(符秀婷)
《成功營(yíng)銷》：中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于Johnnie Walker來(lái)說(shuō)，有其自身的特點(diǎn)所在。因此，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和中國(guó)文化，Johnnie Walker在市場(chǎng)營(yíng)銷層面有沒(méi)有做更加有針對(duì)性的工作?
符秀婷：雖然尊尼獲加是一個(gè)國(guó)際品牌，是全球最大的蘇格蘭威士忌，但是要想在中國(guó)市場(chǎng)成功，最重要的就是讓消費(fèi)者對(duì)尊尼獲加品牌有更深一層的了解，提升品牌的知名度和認(rèn)可度，把中國(guó)文化帶入品牌的發(fā)展。“語(yǔ)路”就是一個(gè)典型。
首先是在文化上，“語(yǔ)路”和消費(fèi)者在溝通層面與以往不同。我們?cè)谥袊?guó)選擇與賈樟柯導(dǎo)演合作，選擇了12位不同領(lǐng)域的成功人士講述他們的成功故事，給品牌烙上了中國(guó)文化的印記。
另外，我們發(fā)現(xiàn)，80后的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上十分活躍，他們都有自己的微博，喜歡在微博上發(fā)表自己的觀點(diǎn)。所以“語(yǔ)路”一開始的傳播策略就側(cè)重?cái)?shù)字媒體，利用社交媒體的互動(dòng)性，更好地和消費(fèi)者對(duì)話。
以上兩點(diǎn)使尊尼獲加品牌更深一層地接觸中國(guó)文化和中國(guó)消費(fèi)者。“語(yǔ)路”在業(yè)界反映也很好，至今為止拿了許多獎(jiǎng)，還有不同的品牌在模仿。
《成功營(yíng)銷》：尊尼獲加從什么時(shí)候開始注重?cái)?shù)字媒體的作用?數(shù)字媒體的預(yù)算比例這幾年有無(wú)增加?未來(lái)對(duì)于數(shù)字媒體，尊尼獲加還將做怎樣的嘗試?
符秀婷：尊尼獲加從3、4年前開始重視數(shù)字媒體，但是最初的數(shù)字媒體投放主要是硬廣的方式，從“語(yǔ)路”開始的這18個(gè)月內(nèi)，尊尼獲加在數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體都加強(qiáng)了投放率，以便更好地接近消費(fèi)者。
在洋酒行業(yè)，尊尼獲加在數(shù)字媒體的投放和運(yùn)用都是佼佼者，不管是在策略方面還是運(yùn)用的媒體方面，很多數(shù)字媒體都在尋求跟尊尼獲加的合作。
尊尼獲加并不只是把數(shù)字媒體當(dāng)成投放廣告本身的平臺(tái)，而是把它當(dāng)作一個(gè)可以跟消費(fèi)者進(jìn)行更深層次對(duì)話的平臺(tái)，所以未來(lái)，我們會(huì)給自己定一個(gè)目標(biāo)，就是希望365天都可以跟消費(fèi)者對(duì)話。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，來(lái)源《成功營(yíng)銷》，作者：熊莉)
