【中國鞋網(wǎng)-店鋪經(jīng)營】店鋪是一門古老的生意，是人們購買商品或服務(wù)的場所或渠道。直到今天，這個(gè)本質(zhì)屬性未曾改變。即使在電商崛起的今天，互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都只是促成交易達(dá)成的一個(gè)新“介質(zhì)”，而不是改變了消費(fèi)者與店鋪之間的買賣關(guān)系(供求關(guān)系)。千百年來，店家總是在思考兩大類問題：其一，要不要開店，在哪里開?其二，開什么樣的店，怎樣賺錢?消費(fèi)者則追求性價(jià)比、便捷和滿足感。二者之間(供求矛盾)的契合點(diǎn)，是為開店的學(xué)問。

　　第一步：拆解消費(fèi)者

　　一個(gè)好的店家，首先要非常了解消費(fèi)者，準(zhǔn)確洞悉消費(fèi)需求和各種變化。多數(shù)情況下，消費(fèi)者需求包含三個(gè)層次：基本需求、便捷需求和體驗(yàn)需求。

　　基本需求指人們?yōu)榱松�存或生活而賴以為系的物質(zhì)或服務(wù)要求，比如吃飯、穿衣等。對(duì)于店家，基本需求是“利基市場”(Niche Market)—只要是賣吃的或穿的，就存在天然的消費(fèi)者群體。因?yàn)榛�本需求屬性，這類市場的供給能力往往非常豐富，競爭也較為激烈。

　　便捷需求指消費(fèi)者希望便利、快捷地達(dá)成交易，這往往與人們的社會(huì)屬性有關(guān)，居住的社區(qū)、工作的場所、經(jīng)常出沒的地方乃至電商配送能力等，都可能成為消費(fèi)者追求便捷性的要求。通常條件下，以消費(fèi)者為中心的方圓500米是最佳便捷消費(fèi)半徑，而方圓3公里可能是最大消費(fèi)半徑。當(dāng)然，這個(gè)判斷還要依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的屬性、交通便利、社區(qū)規(guī)�；螂娚痰男�率等情況分別看待。

　　體驗(yàn)需求指消費(fèi)者在交易過程中能夠產(chǎn)生的意外感覺，或?yàn)榱俗非竽撤N獨(dú)特性而產(chǎn)生的消費(fèi)意外。體驗(yàn)需求往往受消費(fèi)者心理因素驅(qū)動(dòng)，供需關(guān)系達(dá)成具有不確定性和臆斷性。廣告、品牌、口碑、試用或互聯(lián)網(wǎng)(微博、評(píng)測)等因素，都可能有助增加消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。

　　由于人是一種社會(huì)化動(dòng)物，而且隨著社會(huì)流動(dòng)性增強(qiáng)、社交手段愈加豐富及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，當(dāng)消費(fèi)者身處不同環(huán)境時(shí)，他們的需求層次是有明顯不同的。準(zhǔn)確洞悉不同社會(huì)環(huán)境或市場特征，讀懂需求層次疊加，是開店的一大學(xué)問。

　　例如在居住的社區(qū)，基于生活保障的需求相對(duì)較高，其基本需求會(huì)更多指向超市、便利店、理發(fā)、小吃店、社區(qū)醫(yī)院等，便捷需求會(huì)起到相對(duì)重要的決定性作用。我們經(jīng)�？吹剑�生活社區(qū)中大型超市往往寄生了很多生活保障類小店鋪、小區(qū)內(nèi)的便利店等，都是基本需求和便捷需求疊加后所產(chǎn)生的市場效應(yīng)。相反，如果一個(gè)賣驢肉火燒的小店鋪開在了社區(qū)內(nèi)較為偏僻的場所，則可能因?yàn)楸憬菪詥栴}而缺少獲利條件。

　　再如一線城市中的中央商務(wù)區(qū)，消費(fèi)者的基本需求或指向工作餐、便利店、咖啡店等，對(duì)便捷性的要求或更高。CBD一族或有很強(qiáng)烈的體驗(yàn)需求，或可能因此產(chǎn)生對(duì)美容塑身、健身、高端購物、格調(diào)餐廳等消費(fèi)欲望。因此講，商務(wù)區(qū)的需求更加多樣化。

　　店家應(yīng)對(duì)消費(fèi)疊加的能力構(gòu)成了其戰(zhàn)略定位、經(jīng)營策略、競爭策略和應(yīng)變能力等。而在電商崛起、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日漸普及的今天，店家的選擇更加多樣化了。例如京東商城，最初在一線城市以銷售3C產(chǎn)品起家。這類產(chǎn)品通常不屬于基本需求，便捷性要求也不高，消費(fèi)者受互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品評(píng)測、廣告、促銷、品牌吸引、免費(fèi)配送等因素影響，會(huì)產(chǎn)生很明顯的體驗(yàn)需求。但在三線以下城鄉(xiāng)，受條件所限，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)購買3C產(chǎn)品的便捷性和體驗(yàn)性都不強(qiáng)。

　　第二步：打造復(fù)合供給能力

　　當(dāng)?shù)昙乙�進(jìn)入一個(gè)目標(biāo)市場區(qū)域時(shí)，首先要搞清楚那里的消費(fèi)者需求層次和特點(diǎn)，進(jìn)而設(shè)定自身的產(chǎn)品或服務(wù)的供給方式、經(jīng)營策略和競爭手段。按照店家提供的產(chǎn)品或服務(wù)的固有屬性，可將其供給能力劃分為高中低三個(gè)層次。

　　初級(jí)：緊抓剛需，搶占地段

　　如果店家提供的產(chǎn)品或服務(wù)只能滿足消費(fèi)者基本需求，經(jīng)營上要能夠緊緊抓住“利基市場”中的剛性需求。同時(shí)，應(yīng)能在經(jīng)營策略方面不斷提升消費(fèi)者的剛需依賴性。一些常見的營銷手段，如客戶激勵(lì)(會(huì)員計(jì)劃)、特別促銷、客戶懇談等或有助益。

　　優(yōu)勢經(jīng)營地段形成的便捷消費(fèi)優(yōu)勢對(duì)于初級(jí)供給層次十分重要，龐大且固定流量的客戶群體，總能幫助店鋪獲得消費(fèi)者關(guān)注與青睞。店家還可以采取免費(fèi)送貨等手段增加便捷性和與客戶交流的機(jī)會(huì)。換句話說，初級(jí)供給的競爭策略是，在滿足消費(fèi)者基本需求的基礎(chǔ)上努力疊加便捷性。

　　初級(jí)供給面對(duì)著人們的基本生活需求，這里通常不是電商的天下。從競爭和財(cái)務(wù)角度看，這類市場通常準(zhǔn)入門檻不高，競爭激烈，現(xiàn)金流而非單品毛利率往往成為店家競爭的關(guān)鍵，現(xiàn)金流也是店家的生命線。這就意味著，對(duì)于那些只提供初級(jí)供給而又缺乏足夠客流量和現(xiàn)金流支撐的店鋪而言，可能被團(tuán)購、折扣卡等電子商務(wù)網(wǎng)站綁架。事實(shí)上，對(duì)于這類店鋪，二者皆有風(fēng)險(xiǎn)。

　　對(duì)于現(xiàn)金流型業(yè)務(wù)，直營是一個(gè)良好的連鎖擴(kuò)張策略。

　　中級(jí)：注重體驗(yàn)，便捷制勝

　　對(duì)于缺乏“利基市場”效應(yīng)但又具有一定需求的體驗(yàn)消費(fèi)型產(chǎn)品或服務(wù)，如美容院(非美發(fā))、電影院、咖啡廳、品牌時(shí)裝店、中高檔飯店、眼鏡店、租車等，豐富消費(fèi)者體驗(yàn)水平進(jìn)而培育出自己的“利基市場”，應(yīng)成為其經(jīng)營策略和差異化競爭手段。例如租車行業(yè)，在消費(fèi)者認(rèn)知度不高、信用評(píng)價(jià)體系不健全、車輛交付體系不完善等市場條件下，大量投放媒體廣告或借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營銷的結(jié)果或許是低效的。這個(gè)階段，在潛在市場開設(shè)店鋪，通過營銷吸引消費(fèi)者，逐步在該區(qū)域市場培育出大量、穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，待屬于自己的“利基市場”形成后再將線下業(yè)務(wù)搬至線上，或許是更為恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略選擇。

　　中級(jí)供給的兩個(gè)關(guān)鍵競爭要素是，不斷深化且觸手可及的消費(fèi)體驗(yàn)，便捷靈活的交付能力。如果店家無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生親近你的感覺或想法，無法在消費(fèi)者不確定的需求產(chǎn)生時(shí)及時(shí)交付產(chǎn)品或服務(wù)，則可能面臨艱難的市場壓力。因此，品牌、商譽(yù)、客戶關(guān)系等應(yīng)成為店家的長期發(fā)展目標(biāo)。