第三，持續(xù)創(chuàng)新是品牌體系構(gòu)建的靈魂。

　　面對(duì)日新月異的科技進(jìn)步、飛速的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)、人們價(jià)值觀和生活方式的轉(zhuǎn)變、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化、產(chǎn)品生命周期的縮短等，持續(xù)創(chuàng)新已成為品牌保持生命力，在殘酷的市場(chǎng)上立于不敗之地的重要途徑。

　　西門子是全球最大的電子和電氣公司之一，在工業(yè)、能源、醫(yī)療和城市基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先，在西門子看來(lái)，企業(yè)需要在新的技術(shù)和產(chǎn)品方面不斷地投入，才有可能使品牌資產(chǎn)持續(xù)增值。比如，地鐵客戶的需求是希望在保證穩(wěn)定可靠的同時(shí)，達(dá)到90秒甚至以下的發(fā)車間隔，在技術(shù)上，這一功能可以通過使用無(wú)線通訊技術(shù)保證連續(xù)、穩(wěn)定的車-地通訊來(lái)實(shí)現(xiàn)，但是穩(wěn)定性成為瓶頸。最后，西門子的團(tuán)隊(duì)通過技術(shù)上的創(chuàng)新，用系統(tǒng)多重后備的方案解決了穩(wěn)定性問題。創(chuàng)新就已成為西門子業(yè)務(wù)成功的基石，研發(fā)是西門子發(fā)展戰(zhàn)略的基本動(dòng)力，西門子研究院會(huì)定期研究分析各個(gè)行業(yè)的新興市場(chǎng)和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，看看有哪些需求是現(xiàn)有技術(shù)無(wú)法滿足的，再將這部分技術(shù)需求納入到研發(fā)的戰(zhàn)略體系當(dāng)中。

　　第四，VI是品牌體系構(gòu)建的重要組成部分，是品牌傳播的翅膀。

　　VI和品牌是相互依存、相互發(fā)展、互為因果的。企業(yè)通過完整的VI系統(tǒng)來(lái)劃分相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)，建立起企業(yè)與眾不同的品牌形象，使企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，在同行業(yè)中形成自己的特色，從而迅速、有效地幫助企業(yè)創(chuàng)造出品牌效應(yīng)，占有市場(chǎng)，加速文化的滲透，提高品牌凝聚力和感召力。

　　VI在企業(yè)品牌文化建設(shè)中，具有很強(qiáng)的獨(dú)特性和不可取代性，在VI的背后，是企業(yè)層面的管理支撐體系，一套優(yōu)秀的VI，能將企業(yè)深刻的思想和理念內(nèi)涵注入其中，傳達(dá)出鮮明獨(dú)特的品牌形象，達(dá)成差異化的戰(zhàn)略目的。麥當(dāng)勞(McDonal’s)取m作為其標(biāo)志，顏色采用金黃色，它像兩扇打開的黃金雙拱門，品牌vi設(shè)計(jì)象征著歡樂與美味，象征著麥當(dāng)勞的“Q、S、C&V”像磁石一般不斷把顧客吸進(jìn)這座歡樂之門。

　　在經(jīng)典游戲《大唐無(wú)雙》，大唐豪俠中人物自身屬性的高低由內(nèi)功與身法影響，內(nèi)功影響到技能點(diǎn)數(shù)和心法的高低，身法影響到命中率、閃避率。內(nèi)功在于增強(qiáng)品牌先天皆具的“真氣”，而“身法”確是品牌在市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵“招數(shù)”。

　　“身法”一：練就變“主動(dòng)”為“被動(dòng)”的品牌傳播模式。

　　在傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷傳播中，企業(yè)占據(jù)主動(dòng)地位，控制著一切。他們做自己認(rèn)為重要的事情，譬如用傳統(tǒng)的廣告形式，采用“推”的方式，強(qiáng)調(diào)如何把產(chǎn)品和服務(wù)賣出去，但這個(gè)事情不一定對(duì)消費(fèi)者重要。企業(yè)控制市場(chǎng)，客戶是被動(dòng)的，給客戶足夠的信息，讓他們跟著企業(yè)走。這是我們傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷傳播方式。

　　但隨著媒體的更新?lián)Q代，新媒體時(shí)代，消費(fèi)者可以自己去尋找他們需要的、感興趣的產(chǎn)品，可以在他們想要的時(shí)間、通過自己喜歡的方式，主動(dòng)獲取他們想知道的信息，而不是企業(yè)想要他們知道的信息。消費(fèi)者已經(jīng)完全控制了整個(gè)市場(chǎng)。消費(fèi)者可以相信廣告，也可以不相信，掌控權(quán)在消費(fèi)者那里，而不是在企業(yè)那里。而且，消費(fèi)者自己也在創(chuàng)造社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，而且這種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)閉環(huán)，企業(yè)并不了解這個(gè)閉環(huán)是什么樣的。因此，新時(shí)代的品牌傳播，必須知道如何跟消費(fèi)者互動(dòng)，如何跟消費(fèi)者建立更好的聯(lián)系，必須要跟消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，讓他們告訴你他需要什么，而不是以前那種宣傳和廣告的形式。

　　這個(gè)時(shí)代，企業(yè)在選擇傳播媒體時(shí)，也必須要把傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合起來(lái)，要充分考慮到各種媒體的差異性和不可替代性，變“主動(dòng)”傳播為“被動(dòng)”傳播。

　　必須把它們整合在一起，不僅僅是市場(chǎng)層面的整合，組織層面也要進(jìn)行整合，并且要學(xué)會(huì)換位思考，從消費(fèi)者的角度而不是從自己角度來(lái)考慮問題。

　　“身法”二：營(yíng)造友好的品牌媒介傳播環(huán)境，創(chuàng)建完善的品牌危機(jī)處理體系。

　　與媒介建立“友誼”，即為企業(yè)編織一張媒介防護(hù)網(wǎng)對(duì)品牌傳播至關(guān)重要：進(jìn)可攻，即利用媒介進(jìn)行各種形式和方面的企業(yè)宣傳;退可守，即面對(duì)企業(yè)的負(fù)面報(bào)道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組織的輿論攻擊，能夠及時(shí)、高效、快速的組織媒介力量進(jìn)行防守反擊，消除其負(fù)面影響并抑制其傳播。

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用下，許多媒介已轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)媒介，其職能已悄然改變。企業(yè)應(yīng)該要了解現(xiàn)在媒介的運(yùn)行規(guī)則，從而規(guī)避媒介為企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。媒介可以說(shuō)是一把“雙刃劍”，它具有轟炸機(jī)、聚光燈、放大器及驚堂木的作用，因此與媒介建立好良好的關(guān)系，充分利用好媒介平臺(tái)來(lái)宣傳企業(yè)的品牌，同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)具備與時(shí)俱進(jìn)，熟悉并能掌握msn、bbs等新興的網(wǎng)絡(luò)交流工具的使用，注意新媒體發(fā)展的變化，防止企業(yè)的各種負(fù)面新聞的出現(xiàn)。

　　當(dāng)然，隨著社會(huì)傳播網(wǎng)絡(luò)的日益健全和企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)的擴(kuò)大化，任何企業(yè)都無(wú)法避免隨時(shí)可能發(fā)生危機(jī)事件，對(duì)危機(jī)公關(guān)關(guān)系處理的妥當(dāng)與否直接關(guān)系到品牌甚至企業(yè)的存亡，這就充分依賴于企業(yè)品牌構(gòu)建中是否有一套完善的危機(jī)公關(guān)體系。

　　2005年2月，英國(guó)在食品中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅，我國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)出緊急通知，重點(diǎn)監(jiān)控進(jìn)口產(chǎn)品中的蘇丹紅，肯德基所屬百勝餐飲集團(tuán)立即要求供應(yīng)商對(duì)相關(guān)調(diào)料進(jìn)行檢測(cè)。2005年3月，肯德基的母公司百勝餐飲集團(tuán)先于國(guó)家質(zhì)檢機(jī)構(gòu)在全國(guó)各地同一時(shí)間發(fā)表公開聲明，稱前一天晚上在新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡的調(diào)料中發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅一號(hào)”，各門店在當(dāng)天起停止售賣這兩種產(chǎn)品，同時(shí)銷毀所有剩余調(diào)料。就這樣，一場(chǎng)來(lái)勢(shì)洶洶的危機(jī)事件，在肯德基連續(xù)的公開聲明和果斷措施中逐漸化解，餐廳里依舊生意紅火。

　　無(wú)獨(dú)有偶，2001年9月，南京冠生園被揭露使用陳餡做月餅，在危機(jī)發(fā)生之后，不僅是媒體一致討伐，消費(fèi)者更是齊心——在對(duì)某個(gè)品牌或某種產(chǎn)品失去信心上，中國(guó)消費(fèi)者往往有驚人的一致性，冠生園徹底無(wú)人問津，僅僅短短幾個(gè)月時(shí)間就讓冠生園黯然被市場(chǎng)拋棄。