【-鞋網(wǎng)會(huì)客廳】進(jìn)入2012年以來(lái)，體育用品行業(yè)頻頻傳出“壞消息”：耐克關(guān)店、李寧裁員、體育品牌股價(jià)下降等等，整個(gè)行業(yè)頓時(shí)陷入了低迷時(shí)期。業(yè)界認(rèn)為，2012年是國(guó)內(nèi)體育品牌增速全面放緩的一年，同時(shí)也是調(diào)整與變革的機(jī)遇之年。

        【經(jīng)典回顧】

         第六期：拍鞋網(wǎng)(福建)電子商務(wù)有限公司 營(yíng)銷總監(jiān)-張林《》

　　熱點(diǎn)話題：

　　安踏、361°、匹克等體育用品企業(yè)陸續(xù)發(fā)布的2011年報(bào)顯示，凈利潤(rùn)增速下滑、庫(kù)存問(wèn)題加劇正在成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。相關(guān)分析認(rèn)為，近幾年國(guó)內(nèi)體育用品的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從年增長(zhǎng)20%下降到2011年的13%左右，估計(jì)2012年增長(zhǎng)速度將進(jìn)一步放緩到5%-8%左右。

　　本期嘉賓：馬崗 鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人

　　觀點(diǎn)提煉：體育品牌絕境中的突圍戰(zhàn)

　　Q1、現(xiàn)階段，在您看來(lái)國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的整體發(fā)展形勢(shì)如何?

　　答：當(dāng)前是體育業(yè)的調(diào)整期，整體發(fā)展速度放慢，企業(yè)從追求發(fā)展的速度轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃髽I(yè)的健康度，這一輪的調(diào)整將為下一輪的增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

　　Q2、庫(kù)存積壓一直以來(lái)都是各大體育品牌面臨最大的困擾，您認(rèn)為產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因是什么?

　　答：其實(shí)泛而談之，不光是體育用品行業(yè)庫(kù)存大，休閑裝、男裝同樣有相近的庫(kù)存困擾。從大的方面看，行業(yè)從高速增長(zhǎng)期轉(zhuǎn)向調(diào)整期，受限于銷售增速的下滑，庫(kù)存自然增大;從小的方面看，企業(yè)們過(guò)于激進(jìn)，對(duì)市場(chǎng)的判斷過(guò)于樂(lè)觀，此外產(chǎn)品同質(zhì)化亦加劇了庫(kù)存大導(dǎo)致商品周轉(zhuǎn)變慢。

　　Q3、通過(guò)哪些方式可以較好地緩解庫(kù)存難題呢?

　　答：短期的方法只有增加促銷力度和頻次、增加新的請(qǐng)庫(kù)渠道，如開設(shè)工廠店、折扣店以及線上清存等。但要從根本上消除庫(kù)存的困擾，還要從供應(yīng)鏈改革、產(chǎn)品企劃設(shè)計(jì)等方面入手才能破解。

　　Q4、不少企業(yè)認(rèn)為，增加終端門店的鋪設(shè)能夠在一定程度上消化庫(kù)存商品，這種觀點(diǎn)是否正確呢?

　　答：此看法有點(diǎn)片面。增加門店能增加銷售，自然也可以通過(guò)這個(gè)通路來(lái)消化庫(kù)存，但體育用品行業(yè)依靠渠道增長(zhǎng)換取業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的方式已經(jīng)撞到天花板了，新增門店的贏利能力怎么樣，能不能健康持續(xù)的生存下去才是根本，而不是短期通過(guò)新開店來(lái)清存，結(jié)果無(wú)利可圖，還損害品牌美譽(yù)度。

　　Q5、能否為國(guó)內(nèi)體育品牌在其他渠道的拓展上提供一些建議?

　　答：體育用品主要有品牌專賣店、百貨專柜、專業(yè)運(yùn)動(dòng)城店鋪、大超市專柜以及線上店鋪等形式的渠道，只是側(cè)重點(diǎn)有同，國(guó)產(chǎn)品牌在專賣店渠道的優(yōu)勢(shì)略強(qiáng)，當(dāng)然和二三線市場(chǎng)的特點(diǎn)有關(guān)系，目前，大商超正進(jìn)軍二三線甚至四線市場(chǎng)，可以關(guān)注一下商超渠道的布局。

　　Q6、面對(duì)國(guó)際品牌的渠道下沉，本土企業(yè)應(yīng)該如何積極迎接這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?

　　答：在二三線渠道，本土企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，但這種優(yōu)勢(shì)主要通過(guò)渠道和價(jià)格建立起來(lái)的，未來(lái)在鞏固渠道和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，要重視和加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新。

　　Q7、在體育鞋服行業(yè)中，日益嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象是有目共睹的。那么，您認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該從哪幾方面入手，才能實(shí)現(xiàn)以“差異化”制勝市場(chǎng)呢?

　　答：同質(zhì)化體現(xiàn)在幾個(gè)方面，營(yíng)銷策略的同質(zhì)化、店鋪空間形象的同質(zhì)化、產(chǎn)品的同質(zhì)化，在過(guò)去，走別人走過(guò)的路要走的快一點(diǎn)，但是走相同的路的人多了，就堵塞了。有企業(yè)有一些差異化的創(chuàng)新，就領(lǐng)先了，這點(diǎn)需要肯定，如特步劍走偏鋒的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)化營(yíng)銷，都取得不錯(cuò)的成績(jī)。要破解同質(zhì)化，同樣需要在營(yíng)銷、產(chǎn)品、店鋪、甚至運(yùn)營(yíng)體系上創(chuàng)新。

　　Q8、眾所周知，體育品牌總是與賽事活動(dòng)捆綁合作，您覺(jué)得在這過(guò)程中如何把控，才能使?fàn)I銷效果事半功倍?

　　答：與賽事捆綁，是常規(guī)的營(yíng)銷手法，只要找到合適的賽事切入點(diǎn)并堅(jiān)持，定有所成，安踏和CBA的合作、COC的合作都是很好的案例，難的是用常規(guī)的手法做出不常規(guī)的效果，即守正的同時(shí)，如何出奇，這方面可以借鑒一下耐克的事件營(yíng)銷和公關(guān)營(yíng)銷。

　　Q9、在行業(yè)進(jìn)入低迷時(shí)期的當(dāng)前，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)應(yīng)該如何走接下來(lái)的路?

　　答：低迷期也罷，冬天也罷，調(diào)整期也罷，既來(lái)之，就要盡量的保持企業(yè)的健康，短期內(nèi)體育業(yè)快速反彈的可能性不大，起碼要過(guò)了2013年。此外，調(diào)整期過(guò)了，您想成為什么樣的企業(yè)，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該想明白，應(yīng)該做準(zhǔn)備了。

　　嘉賓寄語(yǔ)：成就別人，發(fā)展自己，愿中國(guó)鞋網(wǎng)成為鞋企的好朋友，好幫手。

　　嘉賓介紹：
 

        馬崗，陜西米脂人。在鞋服行業(yè)有多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，致力于鞋服業(yè)行銷、供應(yīng)鏈、信息化及電子商務(wù)化研究。是《鞋世界》、《中國(guó)服飾》、《紡織服裝周刊》等行業(yè)媒體的專欄作者，是多家財(cái)經(jīng)媒體的特約評(píng)論人和撰稿人。微博   博客：（轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源中國(guó)鞋網(wǎng) 原創(chuàng)，本網(wǎng)保留追究盜用者版權(quán)責(zé)任的權(quán)利。）