【中國鞋網(wǎng)-鞋網(wǎng)會客廳】相較于運(yùn)動市場的落寞退場，戶外市場似乎迎來了飛速發(fā)展的時(shí)代。在“泛戶外”概念的引領(lǐng)下，戶外運(yùn)動已經(jīng)變成了大眾時(shí)尚生活的一種方式，而戶外用品的消費(fèi)也逐漸成為家庭消費(fèi)的重要組成部分。隨著越來越多的城市白領(lǐng)和高收入者加入到戶外運(yùn)動用品的消費(fèi)潮流中來，直接帶動了戶外運(yùn)動品牌的快速發(fā)展。

　　【經(jīng)典回顧】

　　第28期：許強(qiáng)《》

　　熱點(diǎn)話題：

　　李寧旗下戶外品牌Li-Ning Adventure(李寧探索)首家直營店鋪在北京開業(yè)，預(yù)示著改變戰(zhàn)略以扭轉(zhuǎn)危機(jī);阿迪達(dá)斯宣布進(jìn)軍中國戶外運(yùn)動領(lǐng)域，并在中國開設(shè)首個(gè)阿迪達(dá)斯品牌戶外產(chǎn)品商店，鞏固品牌領(lǐng)域�？梢哉f，中國的戶外市場已步入了飛速發(fā)展的時(shí)代。

　　本期嘉賓：梁強(qiáng) 天津財(cái)經(jīng)大學(xué)戶外休閑經(jīng)濟(jì)研究中心 副教授

　　觀點(diǎn)提煉：中國戶外市場已步入飛速發(fā)展時(shí)代

　　Q1、戶外市場的不斷升溫，吸引了不少運(yùn)動品牌的加入。在跑馬圈地時(shí)代終結(jié)之后，加入到戶外陣營的運(yùn)動品牌能否轉(zhuǎn)危為安?

　　梁強(qiáng)：戶外運(yùn)動以其新奇、自然、驚險(xiǎn)體驗(yàn)特征越發(fā)受到民眾追捧，隨之帶動我國戶外用品市場的持續(xù)升溫，吸引了不少運(yùn)動品牌的加入。數(shù)據(jù)顯示，上半年，李寧、安踏、361度、特步、匹克和動向這6家國內(nèi)運(yùn)動品牌的總庫存達(dá)37.21億元。匹克2012年內(nèi)已關(guān)閉1067家零售店，而李寧上半年更是關(guān)店1200家。與此相反，阿迪達(dá)斯中國市場上半年銷售額卻增長了19%�？梢姡�所謂陷入危機(jī)的主要還是民族運(yùn)動品牌，因而，中外運(yùn)動品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外陣營的動因并不完全一致。無疑，運(yùn)動品牌進(jìn)軍戶外領(lǐng)域具有傳統(tǒng)營銷渠道等網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，同時(shí)面臨多元化品牌文化的融合與重新定位問題，

　　戶外活動不同于普通意義上的體育運(yùn)動，戶外運(yùn)動人群往往通過在極其艱苦的環(huán)境中展開自適、自給、自救等戶外活動，從而達(dá)到探索、體驗(yàn)和超越的目的;因此，戶外活動具有很強(qiáng)的自給自足性和靈活應(yīng)變性，它要求攜帶輕巧合身、功能實(shí)用、安全便捷、特征明顯的裝備。專業(yè)性戶外運(yùn)動者對鞋服的技術(shù)力量要求較高，不僅要求輕便、適于運(yùn)動，還要具備戶外防水、透氣、吸濕排汗、除臭、防紫外線等多種功能，如果功能性達(dá)不到戶外運(yùn)動裝備的要求，產(chǎn)品可能面臨滯銷，在沒有成熟的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和管理人才前，傳統(tǒng)運(yùn)動品牌不宜盲目跟風(fēng)，否則風(fēng)險(xiǎn)巨大。因此，傳統(tǒng)運(yùn)動品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外市場能否成功實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身關(guān)鍵還在于品牌自身的經(jīng)營和管理創(chuàng)新能力。

　　Q2、當(dāng)運(yùn)動品牌忙于轉(zhuǎn)型，紛紛投身于戶外市場時(shí)，戶外品牌的發(fā)展是否會因?yàn)槠渌�領(lǐng)域品牌的介入而受到影響?

　　梁強(qiáng)：業(yè)界對此問題的關(guān)注很大程度上源于一個(gè)疑問：傳統(tǒng)運(yùn)動品牌的危機(jī)是否會在戶外市場重演?傳統(tǒng)運(yùn)動品牌的介入是否會加速戶外市場的洗牌?運(yùn)動品牌轉(zhuǎn)投戶外市場必然會對在位企業(yè)形成一定的影響，這種影響是產(chǎn)業(yè)成長過程中的正�，F(xiàn)象，對加速戶外市場的成長而言總體是有利的。事實(shí)上，從產(chǎn)業(yè)生命周期來看，我國的戶外用品市場正處于快速發(fā)展期，根據(jù)《中國戶外用品市場2011年度調(diào)查報(bào)告》,2000年至2011年中國戶外用品產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展迅猛,零售總額年均增長率高達(dá)50.91%,2011年全行業(yè)實(shí)現(xiàn)107.6億元人民幣的銷售額。2011年，國內(nèi)品牌強(qiáng)勢成長達(dá)到383家，國外334家戶外品牌紛至沓來，總體看來，中外戶外品牌數(shù)量平分秋色，銷量逆風(fēng)飛揚(yáng)。戶外運(yùn)動源于民間，我國的戶外用品曾經(jīng)是門檻不高的行業(yè)，也為市場健康發(fā)展埋下了諸多隱患。所以，危機(jī)并不可怕，在危機(jī)中成長，在成長中洗牌，在洗牌中升級可能正是必然選擇!

　　Q3、在戶外市場迎來快速發(fā)展時(shí)期之時(shí)，國內(nèi)戶外品牌探路者和國際品牌狼爪都相繼對電視廣告進(jìn)行轟炸式投放。對于這些大品牌來說，如若要啟用電視廣告營銷的方式，應(yīng)該采取什么樣的廣告策略才能在同行秘籍的廣告投放中脫穎而出呢?

　　梁強(qiáng)：對于我國戶外品牌來說，傳統(tǒng)上屬于小眾消費(fèi)，因而在廣告選擇上受制于目標(biāo)消費(fèi)群體的有限性以及成本約束，大多采用以小博大的低成本傳播模式。在戶外市場迎來快速發(fā)展時(shí)期，戶外休閑日益走入尋常人家，戶外用品的功能也呈現(xiàn)出休閑化、時(shí)尚化等大眾消費(fèi)趨勢，探路者等品牌得益于資本市場的成功，在營銷預(yù)算上與以前不可同日而語，基于目標(biāo)受眾群眾的大眾化，選擇電視廣告進(jìn)行宣傳也是媒介組合的應(yīng)然之舉。至于如何在眾多廣告中脫穎而出，說到底取決于以品質(zhì)與服務(wù)為基礎(chǔ)的差異化廣告創(chuàng)意的比拼，加之戶外運(yùn)動天然具有吸引注意力的傳播特性，只要運(yùn)作得當(dāng)廣告效果是可以預(yù)期的。

　　Q4、而在行業(yè)龍頭企業(yè)大幅增加電視廣告投放的時(shí)候，其他中小戶外品牌是否也要跟風(fēng)，也進(jìn)行電視廣告的投放策略?

　　梁強(qiáng)：中小戶外品牌的自身定位及其競爭策略決定了在電視廣告?zhèn)鞑ド喜荒苊つ扛�風(fēng)，而是要把注意力專注于對目標(biāo)消費(fèi)者有效需求的挖掘上�，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒說過：鉆頭制造商或許認(rèn)為顧客需要的是鉆頭，但是顧客真正需要的是鉆出的洞。顧客為什么有戶外運(yùn)動的需要?這個(gè)看似非常簡單的問題，很多商家并未深入去思考過它，要從事好戶外運(yùn)動行業(yè)，就必須研究消費(fèi)者行為心理。目前，中國的戶外運(yùn)動大致分為休閑和專業(yè)兩種類型。休閑型的活動內(nèi)容多注重旅游娛樂，以郊游、野營、遠(yuǎn)足、漂流、劃船、自行車、滑雪等運(yùn)動為主，人們可在活動中體會自然、鍛煉身體、洗滌靈魂、增進(jìn)友誼。專業(yè)型的活動內(nèi)容則以登山、攀巖、潛水、滑翔傘飛行等有一定專業(yè)性和難度的運(yùn)動為主，這些運(yùn)動能使人們體味到一種全新的生存方式，挑戰(zhàn)極限、充分挖掘人類自身的潛能。

　　Q5、如若不跟風(fēng)，戶外用品品牌又應(yīng)該如何選擇合理而有效的宣傳方式?

　　梁強(qiáng)：消費(fèi)環(huán)境的變化給消費(fèi)者行為帶來深遠(yuǎn)影響及變化，特別是體驗(yàn)消費(fèi)的興起必然導(dǎo)致消費(fèi)者從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及心理認(rèn)同，也將必然給戶外用品企業(yè)將帶來新的經(jīng)營思維與理念，以培育新的消費(fèi)理念及生活方式，為戶外產(chǎn)品和服務(wù)找到新的生存空間。戶外運(yùn)動用品營銷必須建立在目標(biāo)旅游者體驗(yàn)的消費(fèi)習(xí)慣和體驗(yàn)營銷要求的基礎(chǔ)上，自始至終不能偏離“體驗(yàn)主題”，這需要根據(jù)不同的地區(qū)特征和消費(fèi)終端環(huán)境，展現(xiàn)不同的體驗(yàn)訴求，充分把握游客的特點(diǎn)，在營銷創(chuàng)新上與時(shí)俱進(jìn)。人們對戶外運(yùn)動的熱愛與推崇，主要源于以下幾個(gè)方面：1、探索：好奇，探索，對神秘、未知而美麗的大自然的崇拜與向往;2、體驗(yàn)：在自然環(huán)境中體驗(yàn)融入戶外的一種自由、和諧與新奇的生活;3、超越：不是戰(zhàn)勝自然，而是通過自然環(huán)境對自己體能和心志的一種超越。因此，產(chǎn)品和服務(wù)必須適合于顧客的主觀心理和自然屬性，從而指導(dǎo)我們的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和售賣等營銷工作。

　　Q6、除了進(jìn)行電視廣告的投放外，戶外品牌如探路者也在積極布局著線上渠道，而在電商凡客誠品的官網(wǎng)上也出現(xiàn)了戶外頻道。對于傳統(tǒng)戶外品牌轉(zhuǎn)電商與電商群體轉(zhuǎn)戶外的趨勢，您是如何看待的?

　　梁強(qiáng)：戶外品牌看好電商渠道，與消費(fèi)人群消費(fèi)習(xí)慣的變化有一定關(guān)系。戶外用品的消費(fèi)者多為偏愛更加刺激、充滿挑戰(zhàn)的戶外項(xiàng)目的年輕人，這些人具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、消費(fèi)能力、知識層面，是目前國內(nèi)主力的消費(fèi)人群，也是網(wǎng)購大軍中的主要成員。而電商群體轉(zhuǎn)戶外無非是看好戶外用品市場的巨大商機(jī)。戶外休閑的生活化促使更多普通消費(fèi)群體購買功能強(qiáng)大的戶外產(chǎn)品，隨著收入水平提升，休閑時(shí)代的來臨，戶外市場空間的增長性對電商群體具有重大新引力。因此，傳統(tǒng)戶外品牌轉(zhuǎn)電商與電商群體轉(zhuǎn)戶外均為大勢所趨。未來可以預(yù)見的是，戶外市場渠道選擇必然是線上線下渠道的深度融合。線下品牌可以把線上作為品牌宣傳、新品展示及銷售的平臺，而線上品牌也可以走到線下，通過開設(shè)線下體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)和線上消費(fèi)者的互動。

　　Q7、如果戶外渠道能夠像運(yùn)動品牌下沉到三、四線市場，能否迎來井噴式發(fā)展時(shí)代?

　　梁強(qiáng)：隨著需求的迅速增長，國內(nèi)的戶外運(yùn)動市場明顯表現(xiàn)為有效供給不足，這種不足既體現(xiàn)在數(shù)量上，更體現(xiàn)在質(zhì)量上。在不長的時(shí)間內(nèi)我國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)已顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，但與同期世界平均水平相比仍然處在初級發(fā)展階段。所以，目前我國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的有效需求遠(yuǎn)未充分開發(fā)、行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)尚未形成。目前國內(nèi)已擁有戶外品牌700多家，這些品牌已經(jīng)占領(lǐng)了國內(nèi)一二線城市的渠道資源，新進(jìn)者想要進(jìn)入一二線城市與這些品牌競爭，分得一杯羹，存在一定難度。對打算進(jìn)軍戶外用品市場的運(yùn)動品牌來說，可以將目光瞄準(zhǔn)城市運(yùn)動氛圍較濃的三四線城市。然而，中國市場發(fā)展的非均衡性決定了戶外運(yùn)動短期內(nèi)還無法在三四線市場遍地開花。企業(yè)在鋪設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)前必須進(jìn)行前期的市場調(diào)查，包括當(dāng)?shù)貞敉庥闷返南�費(fèi)群體有多大、居民消費(fèi)水平高低等。作為一個(gè)年輕的市場，如何教育、影響更多的潛在消費(fèi)者投身戶外運(yùn)動，成為戶外用品市場能否迎來井噴式發(fā)展時(shí)代的重要條件。

　　Q8、有人說，在這個(gè)多元化的發(fā)展時(shí)代里，戶外品牌也需要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。對此，您怎么看?那么戶外品牌又應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”?

　　梁強(qiáng)：戶外企業(yè)特別是民族戶外品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合與集體努力有助于我國戶外產(chǎn)業(yè)的整體升級。我國戶外品牌逐漸具備了自主創(chuàng)新提供產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的能力，從而能夠與國外廠商以及上下游廠商建立更加平衡的關(guān)系。通過產(chǎn)業(yè)層次的集體行動提升我國戶外品牌在全球價(jià)值鏈分工環(huán)節(jié)中的戰(zhàn)略地位。戶外品牌的戰(zhàn)略聯(lián)盟將有助于發(fā)揮各自的優(yōu)勢，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，積極地尋找各自的細(xì)分市場機(jī)會，變國內(nèi)諸侯混戰(zhàn)的同質(zhì)競爭為異質(zhì)互補(bǔ)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)升級。同時(shí)，我國戶外品牌更應(yīng)該重視加強(qiáng)與全球其他經(jīng)濟(jì)行為主體的對話，積極地參與國際產(chǎn)業(yè)制度、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)，為民族品牌嵌入全球價(jià)值鏈和實(shí)現(xiàn)持續(xù)升級，創(chuàng)造一個(gè)公平、公正、合理的國際競爭環(huán)境。這種戶外品牌內(nèi)部協(xié)同能力以及企業(yè)間的合作與集體行動將超越各種壁壘，有利于我國戶外產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級與健康成長。

　　Q9、越來越多的品牌相繼搶灘戶外市場，那么市場上可能會出現(xiàn)不少同樣的品牌形象。在您看來，戶外品牌應(yīng)該如何在不同的細(xì)分市場進(jìn)行針對性的品牌詮釋?

　　梁強(qiáng)：戶外運(yùn)動用品領(lǐng)域畢竟有其獨(dú)特性，而不同于普通的快速消費(fèi)品領(lǐng)域——單純的讓利、打折并不能有效刺激消費(fèi)者的神經(jīng)。怎樣的市場活動才能真正打動中國的戶外消費(fèi)者，成為越來越多的戶外品牌開始思考的一個(gè)問題。從發(fā)展趨勢看，我國戶外運(yùn)動逐步進(jìn)入由小眾“驢友”群體向普通大眾人群加速擴(kuò)展階段，同時(shí)呈現(xiàn)出不斷分化、百花齊放的趨勢：高端繼續(xù)發(fā)力走向定制戶外，中低端加速成長融入休閑健身。與之呼應(yīng)，戶外用品市場開始從高端延伸到時(shí)尚、從專業(yè)探險(xiǎn)延伸到大眾休閑、從粗放發(fā)展走向品質(zhì)升級。要把品牌做大做好，必須在產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、適用性等方面下工夫。面對國外品牌的競爭壓力，本土品牌只有通過不斷的技術(shù)革新才能在新興的國內(nèi)市場獲得生存，而對于整個(gè)行業(yè)來說，本土品牌的樹立對民族認(rèn)同感是一種支持。戶外生產(chǎn)企業(yè)、零售企業(yè)，在經(jīng)歷了高速發(fā)展期后也深刻意識到，要想在競爭環(huán)境中立于不敗之地，在完善制造能力、規(guī)模化經(jīng)營的同時(shí)，企業(yè)要把更多的目光放在強(qiáng)勢品牌的打造上，不斷進(jìn)行品牌升級。但客觀地講，品牌打造其實(shí)是企業(yè)發(fā)展中最大的難點(diǎn)，品牌塑造應(yīng)是戰(zhàn)略行為，是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，需要規(guī)劃和長期的堅(jiān)持。

　　Q10、您認(rèn)為戶外用品市場是否會成為市場發(fā)展的主流方向?

　　梁強(qiáng)：馬克·佩恩 認(rèn)為世界存在“小趨勢”：美國1%的人口因價(jià)值觀、生活習(xí)慣、行為方式、身體特征而構(gòu)成小群體，小群體形成小趨勢，小趨勢里埋藏著未來的大趨勢。在我國，戶外休閑正從小趨勢走向大未來。戶外休閑是以休閑為目的，以鄉(xiāng)野空間和荒野空間為主要活動場所，以非競技性的戶外運(yùn)動形式和內(nèi)容而進(jìn)行的休閑活動。戶外運(yùn)動，親山近水，可以滿足個(gè)體回歸自然的愿望和尋根情結(jié)。戶外休閑不是一種簡單的體育運(yùn)動，是一種融休閑、娛樂及健身于一體的集體項(xiàng)目群;也不同于中國傳統(tǒng)的旅游方式，而是一種把旅游、運(yùn)動、文化、人際交流緊密結(jié)合起來的生活方式。

　　著名的未來學(xué)家格雷厄姆·莫利托曾預(yù)測，人類將走過信息時(shí)代的高峰期而進(jìn)入休閑時(shí)代，休閑將成為人類生活的重要組成部分。經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織預(yù)計(jì)，按照2005年的購買力平價(jià)基礎(chǔ)計(jì)算，中國將在一年左右超過歐元區(qū)，并最早在2016年超過美國，成為全球第一大經(jīng)濟(jì)體。這會帶來兩個(gè)變化：首先，人們的生活方式、工作方式發(fā)生很大的變化，在提高效率的同時(shí)，人們也將有更多的閑暇時(shí)間;其次，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)化的到來，文化之間的相互融合、相互滲透也會在越來越多的方面體現(xiàn)出來。在此情境下，人們的休閑需求、休閑價(jià)值觀、休閑方式都在潛移默化地發(fā)生變化。毋庸置疑，戶外用品市場是否會成為市場發(fā)展的主流方向。

　　Q11、戶外市場目前出現(xiàn)初良好的發(fā)展勢頭，未來是否會像運(yùn)動品牌一樣因?yàn)橥�質(zhì)化的出現(xiàn)而走向沒落?

　　梁強(qiáng)：在社會階層分化與休閑需求泛化的背景下，單一特性的消費(fèi)內(nèi)容已無法滿足人們的消費(fèi)需求，在未來戶外市場要持續(xù)健康發(fā)展，就要求戶外品牌基于戶外文化精髓進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，面向更廣泛的細(xì)分市場提供以趣味性、文化性、知識性、刺激性等為特性的戶外體驗(yàn)消費(fèi)，提供具備吸引力的戶外體驗(yàn)內(nèi)容，加強(qiáng)戶外運(yùn)動的文化傳播，通過產(chǎn)業(yè)資源深度開發(fā)與產(chǎn)業(yè)形態(tài)融合，優(yōu)化戶外產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成更高的產(chǎn)業(yè)附加值和溢出效應(yīng)，從而構(gòu)成巨大的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)構(gòu)架，推進(jìn)戶外產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

　　嘉賓寄語：美麗中國，健康戶外，融合創(chuàng)新，共贏未來!

　　嘉賓介紹：

　　梁強(qiáng)，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授，管理學(xué)博士，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)戶外休閑經(jīng)濟(jì)研究所所長。

　　新浪微博：@梁強(qiáng)戶外產(chǎn)業(yè)觀察 。（轉(zhuǎn)載請注明來源中國鞋網(wǎng) 原創(chuàng)，本網(wǎng)保留追究盜用者版權(quán)責(zé)任的權(quán)利。）