【中國鞋網(wǎng)-鞋網(wǎng)會客廳】近年來，中國本土的體育品牌遭受著庫存壓頂?shù)榷嘀貕毫Γ�發(fā)展速度明顯放緩，而對體育品牌來說是一個難得的營銷機會的奧運，也同樣難解各品牌庫存高壓、銷量下滑、資金鏈困頓等難題。對于包括李寧、安踏等在內的大多數(shù)國內知名體育品牌來說，高庫存已經成為了體育企業(yè)的不能承受之重。

　　【經典回顧】

　　第20期：孟佳《》

　　熱點話題：

　　安踏體育近日發(fā)布了2012年上半年業(yè)績報告，報告顯示，由于受到存貨過剩和市場競爭激烈的影響，上半年公司營業(yè)額39.3億元，較去年的44.5億下滑了11.6%。另外，公司整體毛利率由去年同期的42.8%降至41.8%，安踏稱整體毛利率下降是由于市場競爭激烈導致平均售價下跌所影響。

　　本期嘉賓：許強 企業(yè)家日報(原經理日報)總編助理、產經新聞部主任

　　觀點提煉：本土體育品牌消化庫存的方法“論”

　　Q1、庫存問題一直是困擾企業(yè)的噩夢，目前出臺的眾多營銷手段都無法徹底的解決庫存問題。那么，庫存劇增的根源到底在哪里?

　　許強：近日，本土體育品牌的中報相繼亮相，集體“臉色”都很難看，關鍵是高庫存難以消化，企業(yè)盈利下滑。“一哥”李寧凈利潤降幅最大，下降84.92%，存貨高達11.38億元;　　匹克上半年的存貨為5.28億元，凈利潤降幅為43.35%;安踏和361度凈利潤分別下降17%和22.98%。8月27日，在香港上市的內地五大體育品牌股價再次集體下跌，特步下跌1.045%，361度下跌0.962%，其他都跌幅超過4%，其中李寧跌幅最大，為5.855%。竊以為，庫存劇增的根源有三：一是全球經濟下行，市場內需不旺，庫存問題不單單是體育品牌的“專利”，許多業(yè)態(tài)都存在高庫存;二是同質化嚴重，缺乏分割營銷的手段;三是創(chuàng)新力不足，跟風現(xiàn)象嚴重。

　　Q2、為了消耗庫存，不少企業(yè)正在進行打折優(yōu)惠活動，有人分析，這可能損害行業(yè)的競爭環(huán)境。對此您是怎么看的?

　　許強：打折促銷低價競爭，對陷入“庫存泥沼”的本土體育品牌似乎是最后的救命稻草，但可悲的是，打折優(yōu)惠營銷手段并沒有徹底的解決本土體育品牌庫存問題，卻帶來了許多后遺癥。為什么?因為這會促使消費者陷入“購買打折品，不打折不購買”的消費怪圈。

　　Q3、企業(yè)應該如何正確的解決不斷增加的庫存壓力?

　　許強：打折促銷是解決庫存壓力的辦法之一，但不是唯一的手段。日前我撰寫的《突破美邦困局》一文告誡中國鞋服品牌，不要一味地執(zhí)行“店鋪飛速擴張，加大直營店的投入”的市場攻略，而是需要把精力用于渠道的整合優(yōu)化、產品組織設計上，以人為本，在設計和產品上下功夫。同時，品牌擴張要與中國實際相結合，力求在短時間內突破困局。

　　Q4、在去庫存壓力下，體育品牌企業(yè)是否應該延續(xù)原有的品牌價值，還是賦予品牌新的內涵?

　　許強：繼承性地創(chuàng)新是體育品牌必須走的長遠之路，對產品研發(fā)，對品牌建設都很重要。

　　Q5、目前各大國內品牌為庫存所困，行業(yè)也全面陷入了調整期。在這個調整中，體育用品企業(yè)應該如何更好地推動品牌建設?

　　許強：品牌本身是一個具有文化屬性的概念，是文化的載體，文化又是凝結在品牌上的企業(yè)精華，也是品牌的主要動力。所以要用企業(yè)文化來推動品牌建設，賦予本土體育品牌新的內涵。

　　Q6、國美曾嘗試體育用品大賣場零售模式，最后被迫悄悄關店。這是否表示體育用品行業(yè)不適宜大賣場零售模式?

　　許強：國美嘗試體育用品大賣場零售模式沒有成功，只是個案，其中原因很多，并不代表體育用品行業(yè)不適宜大賣場零售模式。隨著時代的發(fā)展，大賣場零售模式必將成為體育品牌重要銷售渠道之一。

　　Q7、體育品牌在無法走出困境的同時，還遭遇著國際品牌的沖擊。您認為在這樣的局勢下，國內體育品牌應如何應對國際體育用品品牌的挑戰(zhàn)?

　　許強：國內體育品牌應如何應對國際體育用品品牌的挑戰(zhàn)需要記住六個字：學習、創(chuàng)新、提升。

　　Q8、中國體育用品行業(yè)未來的核心競爭力在哪里?

　　許強：本土體育用品行業(yè)未來的核心競爭力在于品牌溢價能力。浙江印心鳥鞋業(yè)有限公司總經理黃高武有句話說得好：“企業(yè)競爭實質上就是品牌的競爭，企業(yè)擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢品牌，擁有強勢品牌就意味著擁有了高附加值、高利潤和高市場占有率。”

　　Q9、對于整個體育用品行業(yè)受到整體環(huán)境低迷的影響，您有何建議?企業(yè)應如何在大環(huán)境蕭條下厚積薄發(fā)?

　　許強：做任何事都要先謀后戰(zhàn)，要有方法。我認為體育用品企業(yè)在現(xiàn)在的環(huán)境下能厚積薄發(fā)的方法是以下三點：

　　第一， 要堅定信念、積極應對、猛煉內功、自強不息。在低迷的大環(huán)境下，優(yōu)勝劣汰的自然法則將突出顯現(xiàn)，跑得快本土體育品牌將繼續(xù)生存下去，跑得慢的則面臨著被淘汰的悲劇。

　　第二， 實現(xiàn)差異化競爭，要具體問題具體分析，實事求是，在產品研發(fā)、銷售模式和銷售渠道上進行創(chuàng)新，從而培育出體育品牌的差異化核心競爭力

　　第三， 改造升級，一改“跑馬圈地”的大躍進“發(fā)展”，避免高庫存和市場繁華泡沫，細分市場，提高產品質量、更新設計理念和客戶體驗。

　　嘉賓寄語：冬天來了，春天還會遠嗎?

　　嘉賓簡介：許強。筆名：譚儒、蒼狼、一路等。浙江印心鳥鞋業(yè)有限公司副總經理。企業(yè)家日報(原經理日報)總編助理、產經新聞部主任。多家媒體的專欄作家。高級經營師。擁有 “長虹”、“皇明”、“王朝”、“今麥郎”、 “雪馳”、“啟發(fā)”、“晶牛”、“特變電工”、“勁酒”、“稻花香”等數(shù)十個著名消費品品牌近20年的品牌策劃或新聞宣傳的實戰(zhàn)經驗。

　　作品有《中國人可以說富》、《中國董事長、總裁、總經理、廠長成功案例讀本》、《大謀局》、《領導成功管理智略分析報告》、《總經理掌控商道能力分析報告》、《酒歌與蒼涼》等多部書籍和數(shù)千余篇經濟隨筆。其中《中國人可以說富》發(fā)行量突破十萬冊，《大謀局》為中國圖書“三大局”之一。（轉載請注明來源中國鞋網(wǎng) 原創(chuàng)，本網(wǎng)保留追究盜用者版權責任的權利。）