【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋網(wǎng)會(huì)客廳】在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，零售品牌紛紛“觸網(wǎng)“投入到電子商務(wù)領(lǐng)域。然而，線(xiàn)下渠道商做線(xiàn)上業(yè)務(wù)，勢(shì)必會(huì)對(duì)原有線(xiàn)下渠道產(chǎn)生影響。自有渠道的對(duì)內(nèi)管理和對(duì)外拓展卻讓不少品牌力不從心，并開(kāi)始進(jìn)入到了電商策略調(diào)整的陣痛期。

　　【經(jīng)典回顧】

　　第21期：許強(qiáng)《》

　　熱點(diǎn)話(huà)題：

　　近日，著名鞋企達(dá)芙妮集團(tuán)陷入了“裁員風(fēng)波”，全國(guó)范圍內(nèi)裁員300人，電子商務(wù)部門(mén)更是成為此次裁員的重災(zāi)區(qū)，三名業(yè)務(wù)主管全部被裁，此舉也被一度解讀為達(dá)芙妮放棄電商業(yè)務(wù)的信號(hào)。8月22日，達(dá)芙妮集團(tuán)對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，正進(jìn)行架構(gòu)優(yōu)化及調(diào)整，此次調(diào)整影響幅度占集團(tuán)員工總數(shù)的0.7%，達(dá)芙妮不會(huì)結(jié)束電商業(yè)務(wù)。

　　本期嘉賓：葉志榮 億邦動(dòng)力網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展部總經(jīng)理

　　觀(guān)點(diǎn)提煉：傳統(tǒng)鞋企進(jìn)入電商策略調(diào)整陣痛期

　　Q1、對(duì)于達(dá)芙妮的“裁員風(fēng)波”，不少人認(rèn)為是其電商失敗之舉，業(yè)內(nèi)也不乏傳統(tǒng)企業(yè)試水電子商務(wù)失敗的案例。那么，您認(rèn)為這些企業(yè)試水失敗的原因是什么?

　　現(xiàn)在還完全談不上就定性為“失敗”。這也是一個(gè)探索的過(guò)程。傳統(tǒng)企業(yè)試水電商，既然是試水就有試錯(cuò)的過(guò)程。

　　在爆出此事的時(shí)候，本人曾寫(xiě)過(guò)一條微博：“一個(gè)是故事，可能帶來(lái)資本收益;一個(gè)是部門(mén)，最大利益也就是銷(xiāo)售回報(bào)。這個(gè)事情還是要追溯到?jīng)Q策者當(dāng)初的意圖。是把電商當(dāng)新銷(xiāo)售渠道來(lái)做了?還是把電商當(dāng)新融資概念來(lái)編了?”

　　現(xiàn)在有不少傳統(tǒng)企業(yè)試水電商，是抱著做一個(gè)概念然后融資的想法的。在今年電商資本寒冬和鞋服企業(yè)庫(kù)存高企的雙重壓力下，選擇這樣的路徑難免就要壓力山大了。

　　Q2、在網(wǎng)上開(kāi)店是否就表示進(jìn)入了電商領(lǐng)域?

　　如果你就一個(gè)人或幾個(gè)人，有路子找一些價(jià)格有優(yōu)勢(shì)的貨，然后網(wǎng)上開(kāi)店，那么你算進(jìn)入電商領(lǐng)域了。如果你是一家傳統(tǒng)企業(yè)，有品牌，有線(xiàn)下渠道，那么電商就不僅僅是網(wǎng)上開(kāi)店了。產(chǎn)品的管理、與線(xiàn)下渠道的策略區(qū)隔、團(tuán)隊(duì)等有很多要考量的因素。為什么一到企業(yè)，談電商就變復(fù)雜了?

　　第一是，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候你身后站著既有形成的體系，就有了各種既得利益者，就會(huì)有博弈。價(jià)值鏈上每一環(huán)的博弈結(jié)果，都可能影響到傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商的決心，產(chǎn)生政策的搖擺。

　　第二是，企業(yè)由價(jià)值鏈條組成來(lái)運(yùn)作的，既要做電商，在價(jià)值鏈條上就要與之有所匹配。如果企業(yè)做電商僅僅是開(kāi)個(gè)網(wǎng)店，那它這個(gè)網(wǎng)店也開(kāi)不長(zhǎng)久。這就好比你換了輛跑車(chē)的殼，但底盤(pán)、發(fā)動(dòng)機(jī)還全是拖拉機(jī)的，這跑車(chē)豈能跑長(zhǎng)久?

　　Q3、如同達(dá)芙妮一樣的線(xiàn)下品牌如若“觸網(wǎng)”，其將面臨的最大障礙是什么?

　　第一障礙是渠道沖突帶來(lái)的阻力。即便企業(yè)一把手有很強(qiáng)烈的意識(shí)要做電商，但當(dāng)既有渠道體系在組織內(nèi)部產(chǎn)生強(qiáng)大的輿論阻力時(shí)，一把手是否能完全摒棄掉這些阻力?所以，僅有做電商的意識(shí)不夠，還要有化解既得利益者阻力的辦法。

　　Q4、眾所周知，傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)困難重重，但如果反過(guò)來(lái)，線(xiàn)上品牌開(kāi)創(chuàng)線(xiàn)下銷(xiāo)售模式如龍牌首家線(xiàn)下實(shí)體店，是否也將面臨同樣的困境?

　　當(dāng)然會(huì)有。那么多線(xiàn)下品牌經(jīng)營(yíng)那么多年的渠道格局不是紙糊的。為什么那么多中小企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能創(chuàng)立品牌?有一部分因素就是線(xiàn)上的渠道門(mén)檻要比線(xiàn)下低。線(xiàn)下你要發(fā)展一家新渠道進(jìn)來(lái)，店面頂手費(fèi)、店面裝修費(fèi)、推廣費(fèi)，哪一樣不是真金白銀。更重要的是，做線(xiàn)上，你的客戶(hù)通常就是直接消費(fèi)者。做線(xiàn)下店，你的客戶(hù)通常是渠道商。二者做生意的方式很不同。

　　Q5、近年來(lái)，庫(kù)存一直是困擾眾多商家企業(yè)的噩夢(mèng)，有人認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)觸電就是將電商看作是企業(yè)換個(gè)渠道進(jìn)行甩貨的新方式，對(duì)此您有什么看法?

　　用電商處理庫(kù)存可能是當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)觸電的一個(gè)選擇。這種方式帶來(lái)的渠道沖突小，因?yàn)閹?kù)存本就是傳統(tǒng)渠道不愿意進(jìn)的貨，電商能把它消化掉，何樂(lè)不為。關(guān)鍵是在用電商清淤的這段時(shí)間里，能否借此找出一條能夠平衡線(xiàn)上線(xiàn)下的電商發(fā)展路徑。如果做電商僅是“為了甩貨而甩貨”，那么以后它要面臨的最大阻礙就不是渠道沖突了，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在線(xiàn)上渠道布局上領(lǐng)先好幾年。

　　Q6、不少傳統(tǒng)鞋服企業(yè)觸電都遭遇了低利困境，您認(rèn)為他們應(yīng)該如何突破困境，走向盈利呢?

　　線(xiàn)上普遍低價(jià)，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)人群有尋求低價(jià)的慣性。但低價(jià)并不一定就等于低利�？茨銓�(duì)價(jià)值鏈的把控。同樣一個(gè)成本的產(chǎn)品，你把渠道成本省下來(lái)，在線(xiàn)上貌似是低價(jià)銷(xiāo)售，但毛利是可以高于線(xiàn)下的�？茨銓�(duì)產(chǎn)品的管控能力。

　　Q7、有業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)絕不是簡(jiǎn)單購(gòu)買(mǎi)一套系統(tǒng)，在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售就能做好。那么，當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)決定進(jìn)入電商領(lǐng)域時(shí)，需要注意哪些問(wèn)題?

　　如果做電商就是買(mǎi)一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)售貨機(jī)，那所有傳統(tǒng)企業(yè)早都做電商了。

　　在我看來(lái)，電子商務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，“電子”只是實(shí)現(xiàn)交易的手段，重點(diǎn)還是如何圍繞“電子”手段來(lái)構(gòu)建“商務(wù)”：產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格策略、推廣策略、服務(wù)措施……做線(xiàn)下渠道涉及的，做電子商務(wù)都會(huì)涉及。

　　電子商務(wù)之于傳統(tǒng)渠道有個(gè)好處是對(duì)一手?jǐn)?shù)據(jù)的積累。相信很多傳統(tǒng)企業(yè)管理線(xiàn)下渠道的時(shí)候，都會(huì)有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的頭疼問(wèn)題。電子商務(wù)可以使傳統(tǒng)企業(yè)掌握第一手消費(fèi)者數(shù)據(jù)，它同樣具有一個(gè)完整的交易過(guò)程，你要考慮的是在這個(gè)交易過(guò)程中如何用電子的手段、系統(tǒng)的力量，把以前不可及的數(shù)據(jù)積累下來(lái)。

　　Q8、傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)如果要做到很好的結(jié)合，雙方應(yīng)該怎么做?

　　1、 做區(qū)隔。區(qū)隔的產(chǎn)品、區(qū)隔的團(tuán)隊(duì)，甚至可能是區(qū)隔的品牌(做副牌)。

　　2、 打時(shí)間差。用電商處理庫(kù)存，就是一種時(shí)間差的處理方式，線(xiàn)上的銷(xiāo)售晚于線(xiàn)下一段時(shí)間。另外一種，就是把線(xiàn)上的銷(xiāo)售提前于線(xiàn)下的銷(xiāo)售。如新品首發(fā)線(xiàn)上，先在線(xiàn)上銷(xiāo)售一段時(shí)間，再進(jìn)行線(xiàn)下鋪貨。

　　嘉賓介紹：葉志榮，現(xiàn)任億邦動(dòng)力網(wǎng)()市場(chǎng)發(fā)展部總經(jīng)理，負(fù)責(zé)億邦電商社區(qū)()的發(fā)展及維護(hù)。億邦電商社區(qū)長(zhǎng)期組織傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)交流活動(dòng)——“思路匯”。

　　曾在聯(lián)想集團(tuán)任職渠道業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略及運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)理、渠道業(yè)務(wù)部總經(jīng)理助理、中小企業(yè)商用產(chǎn)品宣傳主管等職。（轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源中國(guó)鞋網(wǎng) 原創(chuàng)，本網(wǎng)保留追究盜用者版權(quán)責(zé)任的權(quán)利。）