【中國鞋網(wǎng)-鞋網(wǎng)會客廳】近年來，隨著科技的快速發(fā)展，環(huán)保鞋、功能鞋等新概念不斷沖刺著人們的耳膜，其以講究的用材和時(shí)尚的產(chǎn)品款式深受消費(fèi)者的喜愛。在崇尚品牌、追求時(shí)尚的潮流下，僅僅注重外在的美觀性已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者的需求，因此，眾多鞋企便在產(chǎn)品的用材和功能上加大了研發(fā)力度。

　　【經(jīng)典回顧】

　　第22期：葉志榮《》

　　熱點(diǎn)話題：

　　最近，奧耐克、特翔、盛達(dá)等功能鞋生產(chǎn)企業(yè)的電話都響個(gè)不停———他們接到了多于往年的功能鞋訂單。雖然很辛苦，但這些鞋企“忙”得很值得：以特翔為例，與去年這個(gè)時(shí)間段相比，這家生產(chǎn)內(nèi)增高按摩鞋的企業(yè)訂單量增長了27%;生產(chǎn)防穿刺、廚房鞋等功能鞋的盛達(dá)輕工公司今年上半年銷量同比增長49.2%。

　　本期嘉賓：許強(qiáng)：浙江印心鳥鞋業(yè)公司副總經(jīng)理

　　觀點(diǎn)提煉：“新健康主義”將引領(lǐng)功能鞋高歌猛進(jìn)

　　在“新健康主義”旗幟高揚(yáng)的時(shí)代，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)不會毀滅，功能鞋將成為運(yùn)動(dòng)品牌規(guī)避同質(zhì)化競爭的“殺手锏”。

　　Q1、在整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)增速全面放緩的今天，功能鞋卻取得了快速發(fā)展。您認(rèn)為，是什么原因讓功能鞋市場如此之快?

　　許強(qiáng)：這是一個(gè)追求幸福的時(shí)代，這是一個(gè)追求健康的時(shí)代。當(dāng)“神馬都是浮云，健康才是根本”的意識滲透在每個(gè)人的思想中，“健康”絕對排列在人類追求的第一位。所以，新健康主義是時(shí)代的產(chǎn)物，恰恰是新健康主義意識的不斷滲透，人們才習(xí)慣于穿功能鞋。

　　什么是“新健康主義”?“新健康主義”就是人的健康生活態(tài)度，它提倡社會活動(dòng)要為人的健康服務(wù)的意識，主張人類科學(xué)健康地生活。“新健康主義”核心意志在于，人的健康是社會發(fā)展的第一要素，健康是生命存在的最佳狀態(tài)，是人生最寶貴的財(cái)富。兩年前我在一篇題為《“新健康主義”將成未來鞋業(yè)發(fā)展的方向》的文章中斷言：“‘新健康主義’這面旗幟必將在鞋業(yè)跨越之路上獵獵喧響，引領(lǐng)著鞋業(yè)發(fā)展潮流。”現(xiàn)在功能鞋市場發(fā)展如此之快，恰恰證明了現(xiàn)代人追求新健康主義的新生活。

　　Q2、不管是企業(yè)還是消費(fèi)者，功能鞋對他們來說都是一個(gè)新興的特殊鞋種，那么，應(yīng)該如何向消費(fèi)者展示功能鞋的產(chǎn)品和品牌的個(gè)性呢?

　　許強(qiáng)：以前，我們也許并不知道穿上不合腳的鞋子，足部會受到的不良刺激，會引發(fā)腰痛、肩周炎、頭痛、注意力不集中、煩躁、食欲不振等許多疾病。隨著“新健康主義”的興起，人們對穿鞋有了新的認(rèn)識，許多鞋企不再企望消費(fèi)者“削足適履”，而是通過在功能上進(jìn)行創(chuàng)新來適應(yīng)消費(fèi)者，現(xiàn)在市場上的功能鞋很多，有空調(diào)鞋、健康鞋、呼吸鞋、減肥鞋、磁療鞋、增高鞋等功能鞋，這些鞋具有了去腳臭、防震、減肥、隱形增高、長動(dòng)力、抗菌等等功能。目前對于功能鞋品牌的展示方法也很多，但不管那種方法，我們向消費(fèi)者展示功能鞋的產(chǎn)品和品牌都應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞“新健康主義”意識，同時(shí)堅(jiān)持誠實(shí)守信的原則，實(shí)事求是，循序漸進(jìn)，不能夸大功能鞋的功能，避免“狼來了”故事的悲劇，讓消費(fèi)者相信功能鞋名副其實(shí)。

　　Q3、作為一種特殊的鞋種，功能鞋應(yīng)該如何進(jìn)行營銷?

　　許強(qiáng)：我覺得功能鞋營銷可以采取三大營銷方式：一是文化營銷，功能鞋品牌不只是功能鞋的名片，或者一個(gè)標(biāo)識，而是當(dāng)員工、客戶乃至社會在提及這個(gè)功能鞋時(shí)形成的一種語言，一種情緒，甚至一種信仰。品牌承載著功能鞋生產(chǎn)企業(yè)的核心價(jià)值，代表著企業(yè)對目標(biāo)人群的期待做出的一個(gè)承諾。如果消費(fèi)者不了解功能鞋承載的文化，就無法信任功能鞋品牌，消費(fèi)者不可能掏腰包消費(fèi)。所以功能鞋品牌在營銷時(shí)，要文化先行，傳播“新健康主義”，讓消費(fèi)者充分了解功能鞋品牌文化，才能贏得消費(fèi)者的青睞;二是體驗(yàn)營銷。所謂的體驗(yàn)營銷是指功能鞋品牌通過采用讓消費(fèi)者觀摩、試穿等方式，以功能鞋和服務(wù)為載體，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)試穿功能鞋，讓消費(fèi)者實(shí)際感知功能鞋的品質(zhì)或性能，在消費(fèi)過程中對功能鞋留下深刻感受和印象，使其精神需求得到最大程度滿足，從而促使消費(fèi)者認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。三是切割營銷。功能鞋功能上不同于普通鞋，功能鞋與功能鞋的功能也千差萬別，所以功能鞋品牌在營銷的時(shí)候必須和普通鞋切割開來，功能鞋品牌之間應(yīng)該以功能特性切割開來，避免跟風(fēng)。

　　Q4、您認(rèn)為，在功能鞋全面進(jìn)入市場之后，是否也會面臨同質(zhì)化競爭?

　　許強(qiáng)：一定會出現(xiàn)同質(zhì)化競爭。因?yàn)橹袊�法律和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度還不完善，跟風(fēng)還是中國傳統(tǒng)制造業(yè)的普遍現(xiàn)象，許多鞋企不愿意花大力氣大成本創(chuàng)新，擔(dān)心自己創(chuàng)新出的產(chǎn)品，不需要多長時(shí)間就會被抄襲被跟風(fēng);擔(dān)心自己好不容易研制的功能鞋的理化性能、使用價(jià)值、包裝與服務(wù)、營銷手段都會被他人模仿;擔(dān)心我出呼吸鞋你也出呼吸鞋，我搞空調(diào)鞋你也搞空調(diào)鞋;擔(dān)心同質(zhì)化競爭越演越烈。

　　Q5、企業(yè)和品牌應(yīng)該如何應(yīng)對或避免功能鞋同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)?

　　許強(qiáng)：我上面講過，要實(shí)現(xiàn)切割營銷，避免跟風(fēng)。同時(shí)，功能鞋生產(chǎn)企業(yè)要盡快申請專利，擁有了專利就可以得到相關(guān)法律的保護(hù)。

　　Q6、近年來，隨著功能鞋的不斷發(fā)展，市場上也出現(xiàn)不少過分夸大其作用的廣告宣傳，致使一部分消費(fèi)者逐漸喪失了對功能鞋的信賴。那么，如何能夠使功能鞋建立良好的公信力呢?

　　許強(qiáng)：印度有一句名言：“在地球上沒有什么收獲比得上健康”。健康不僅每個(gè)人的理想，也是人最迫切的追求。所以一些唯利是圖的功能鞋品牌抓住了幸福者渴求健康的心理，在市場上過分夸大其作用，試想，一個(gè)沒有誠信的品牌能走多遠(yuǎn)?某功能鞋吹噓可治高血壓、心腦血管、風(fēng)濕骨病等疾病，比太上老君的靈丹妙藥還靈，誰信?功能鞋要提高公信力，必須用事實(shí)說話。2009年10月，享譽(yù)全球的糖尿病制鞋專家美國總部接到來自阿拉伯王室的電話，受邀為國王定制了春夏秋冬四款糖尿病專用鞋。歷時(shí)2月，為國王量身打造了專屬的糖尿病鞋和襪子，國王用后非常滿意，事實(shí)證明有效，這為贏得了口碑。所以，對于功能鞋來說，無論怎么吆喝，都要以公信力為基礎(chǔ)。

　　Q7、功能鞋可謂是在營銷環(huán)節(jié)相互競爭愈加激烈的今天，企業(yè)打出了“科技牌”。在您看來，這張“科技牌”是否會讓企業(yè)有進(jìn)一步發(fā)展呢?

　　許強(qiáng)：近年來，許多鞋企與高校及科研院所等機(jī)構(gòu)合作的事例并不鮮見。我認(rèn)為，這對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級有益。事實(shí)上，不管是安踏成立的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，開發(fā)出的安踏“芯技術(shù)”，還是喜得龍專賣店陸續(xù)推出的“足型掃描儀”;不管是特步研制的納米銀抗菌運(yùn)動(dòng)鞋，其抗菌率達(dá)99.9%，還是鴻星爾克運(yùn)動(dòng)鞋的抗菌功能。這些都說明了一個(gè)道理，科技就是品牌增值的催化劑。

　　Q8、隨著一系列新功能鞋的問世，是否意味著體育用品行業(yè)還無法掀起產(chǎn)品市場細(xì)分、產(chǎn)品個(gè)性化路線的潮流?

　　許強(qiáng)：竊以為，功能鞋的發(fā)展仍處于較低端的階段，還缺少核心技術(shù)支撐。體育用品行業(yè)還無法掀起產(chǎn)品市場細(xì)分、產(chǎn)品個(gè)性化路線的潮流。個(gè)性化功能鞋品牌群體的誕生還需要時(shí)間，需要消費(fèi)者理解，需要科技技術(shù)，需要大量的人才，需要廣闊的市場。

　　Q9、功能鞋能否促使運(yùn)動(dòng)鞋擺脫發(fā)展困境?

　　許強(qiáng)：國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋在品牌宣傳與推廣上、款式設(shè)計(jì)方面、品質(zhì)功能上都與國外名牌運(yùn)動(dòng)鞋存在很大的差距，缺乏“科技含量”是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌出現(xiàn)“生存危機(jī)”的根本原因。不管是“明星+廣告”的策略，還是“娛樂+體育”模式，都不可能無限期地樹立品牌個(gè)性，從而實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)鞋集體突圍。強(qiáng)勢的品牌需要物質(zhì)的支持，并非僅僅靠情感的訴求和促銷的推動(dòng)，沒有技術(shù)創(chuàng)新，就無法保持品牌持久的優(yōu)勢，運(yùn)動(dòng)品牌功能鞋更是如此。耐克和阿迪達(dá)斯從一開始就形成了創(chuàng)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)，所以才形成了品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　嘉賓寄語：阿拉伯國家現(xiàn)在流行一句名言：“有健康即有希望，有希望即有一切。”實(shí)際上健康猶如冉冉升起的太陽，充滿著光明和希望。有健康，我們將會擁有一切，運(yùn)動(dòng)品牌如此，功能鞋發(fā)展亦如此。今天，世界已在“新健康主義”的旗幟下極速前行，日本人研制出了磁療健康鞋，配合走路按摩，可以達(dá)到行氣通血、解除疲勞等作用;韓國研制出了高效減肥鞋，這款鞋讓使用者在步行時(shí)始終維持腳后跟、腳掌、腳趾的最佳健康姿態(tài)，從而達(dá)到瘦身健康的目的;香港出現(xiàn)了“健康鞋專家”，它以宣導(dǎo)護(hù)足概念……可喜是，中國的運(yùn)動(dòng)品牌漸漸懂得了“科技含量致勝”、“科技領(lǐng)跑”的道理，加速走在了 “新健康主義”康莊大道上，所有的一切都在預(yù)示，中國的功能鞋必將迎來光彩熠熠的明天。

　　嘉賓介紹：許強(qiáng)。筆名：譚儒、蒼狼、一路等。

　　浙江印心鳥鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理。企業(yè)家日報(bào)(原經(jīng)理日報(bào))總編助理、產(chǎn)經(jīng)新聞部主任。中國財(cái)經(jīng)作家，多家媒體的專欄作家。高級經(jīng)營師。擁有 “長虹”、“皇明”、“王朝”、“今麥郎”、 “雪馳”、“啟發(fā)”、“晶牛”、“特變電工”、“勁酒”、“稻花香”等數(shù)十個(gè)著名消費(fèi)品品牌近20年的品牌策劃或新聞宣傳的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

　　作品有《中國人可以說富》、《中國董事長、總裁、總經(jīng)理、廠長成功案例讀本》、《大謀局》、《領(lǐng)導(dǎo)成功管理智略分析報(bào)告》、《總經(jīng)理掌控商道能力分析報(bào)告》、《酒歌與蒼涼》等多部書籍和數(shù)千余篇經(jīng)濟(jì)隨筆。其中《中國人可以說富》發(fā)行量突破十萬冊，《大謀局》為中國圖書“三大局”之一。（轉(zhuǎn)載請注明來源中國鞋網(wǎng) 原創(chuàng)，本網(wǎng)保留追究盜用者版權(quán)責(zé)任的權(quán)利。）