【中國鞋網(wǎng)-鞋網(wǎng)會客廳】在過去的幾年時間里，鞋服企業(yè)用明星代言和投放廣告的形式，走出了一條品牌道路。但是近來，兒童用品產(chǎn)業(yè)卻掀起了一股動漫營銷的熱潮，眾多企業(yè)因此獲益不少。而事實上，這一全新的營銷方式也被其他產(chǎn)業(yè)相中，多家企業(yè)躍躍欲試，要借此實現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)變提升。

　　【經(jīng)典回顧】

　　第24期：王鵬籠 徐得紅《》

　　熱點話題：

　　日前，泉州市笨笨鼠體育用品有限公司與功夫動漫(中國)有限公司正式簽約，計劃投入1600萬元，打造中國首部3D微動畫。在此前，泉州已有兩家企業(yè)完成了3D動畫片的制作，分別是石獅市小玩皮紡織織造有限公司打造的3D動畫片《小玩皮》和卡西龍(中國)有限公司打造的中國首部3D五行科幻動畫片《卡西龍之尋龍記》。

　　本期嘉賓：實戰(zhàn)營銷策劃專家 譚小芳

　　觀點提煉：兒童鞋服品牌如何突圍動漫營銷

　　Q1、兒童產(chǎn)業(yè)掀起的這一股動漫營銷熱潮，有人認為這是其陷入同質(zhì)化競爭的結(jié)果。對此您是怎么看的?

　　企業(yè)都以明星廣告或產(chǎn)品高度同質(zhì)化為由，作為進軍動漫產(chǎn)業(yè)、自主打造動漫形象、實行創(chuàng)意突圍的理由。不過扎堆動漫營銷，也是一種高度同質(zhì)化!這是第一個同質(zhì)化：行動的同質(zhì)化;而且來說，絕大多數(shù)中國動漫作品在故事編寫、人物性格、情節(jié)設(shè)計上都存在硬傷，甚至高度雷同。這是第二個同質(zhì)化：內(nèi)容同質(zhì)化。

　　Q2、動漫營銷作為一種全新的營銷方式，它具有哪些優(yōu)勢?

　　六大優(yōu)勢：

　　1、豐富玩具等產(chǎn)品品類，提升終端的內(nèi)涵。

　　2、突顯企業(yè)特色、營造企業(yè)形象、拉近企業(yè)與消費者距離。

　　3、用動漫形象打動人，讓凝聚在動漫中的故事與品牌內(nèi)涵結(jié)合起來，實現(xiàn)品牌與動漫的良性互動!

　　4、動漫營銷，不但對于提升企業(yè)品牌，還有助于延伸企業(yè)的產(chǎn)品，為企業(yè)從傳統(tǒng)型轉(zhuǎn)向文化創(chuàng)意型試水。

　　5、通過動漫影響消費。受眾對動漫人物的認可，對動漫劇情的熱愛，帶動消費者有意識地購買與動漫相關(guān)產(chǎn)品!

　　6、可以通過故事情節(jié)和人物的塑造來表現(xiàn)品牌內(nèi)涵，滲透植入品牌信息，利于消費者記憶，也有利于激發(fā)他們產(chǎn)生共鳴。

　　Q3、每一種營銷模式都有其有利與不利的一面，您認為動漫營銷存在著哪些風(fēng)險與弊端?

　　風(fēng)險有三，其一是人才風(fēng)險。中國動畫人才的現(xiàn)狀：一是人才數(shù)量匱乏，如上海美術(shù)電影制片廠，現(xiàn)有十多位動畫片編導(dǎo)，平均年齡都已超過50歲，全國動畫產(chǎn)業(yè)嚴(yán)格意義的從業(yè)人員僅有1萬人左右。這個數(shù)字僅為韓國的1/3，人才匱乏不僅表示在數(shù)量的匱乏上，而且表示在質(zhì)量上，即高素質(zhì)的人才現(xiàn)在微乎其微，達到從業(yè)人員的標(biāo)準(zhǔn)，可以將藝術(shù)修養(yǎng)和操作能力結(jié)合到一起的復(fù)合人才嚴(yán)重缺乏。試水動漫營銷不僅需要企業(yè)強有力的資金支持，更需要專業(yè)的合作團隊，尤其是動漫領(lǐng)域的人才來完成這種合作。目前，在國內(nèi)的動漫行業(yè)，單純一部動漫作品要獲得成功已非易事，肩負宣傳企業(yè)品牌內(nèi)涵的動漫作品可能就面臨更多挑戰(zhàn)。

　　其二內(nèi)容的風(fēng)險。對文化產(chǎn)業(yè)來說內(nèi)容是靈魂，動畫產(chǎn)業(yè)也是如此，它的成功必須建立在非常成熟的動畫策劃，情節(jié)編制、市場營銷的基礎(chǔ)上，目前我國處于嚴(yán)重供應(yīng)不足的階段，結(jié)果呢，自然是抄襲成風(fēng)，缺少原創(chuàng)。基本上呈現(xiàn)出全國性的短缺狀況，即動畫策劃、情節(jié)編制與市場營銷。筆者建議，在內(nèi)容方面，再模仿、學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，積極原創(chuàng)，避免國內(nèi)動漫產(chǎn)品“低幼”傾向，提高動漫作品的藝術(shù)性，豐富衍生產(chǎn)品形式，以適應(yīng)市場日益增長的多種文化需求。

　　其三是運營的風(fēng)險。商業(yè)品牌完全可以和動漫產(chǎn)品同步雙贏。只是，這需要企業(yè)強大的運籌能力，這可能是品牌企業(yè)尤其要注意的地方。

　　其四是產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險。日、美等發(fā)達國家的動漫產(chǎn)業(yè)有一條清晰、完整的產(chǎn)業(yè)鏈：在雜志上連載漫畫作品——選擇讀者反饋好的發(fā)行單行本——改編成動畫片——根據(jù)漫畫造型制造玩具、服裝、日常用品等衍生產(chǎn)品――開發(fā)游戲。而國內(nèi)大多動漫雜志社、動漫公司原創(chuàng)的動漫作品“重動輕漫”，直接投資制作動畫片，投資大，市場推廣不足，使衍生產(chǎn)品市場開發(fā)受到大大的限制，這種不成熟的做法直接導(dǎo)致動漫營銷的尷尬困境。

　　Q4、啟用動漫營銷方式需要投入大量的資金費用，但仍然有不少企業(yè)趨之若鶩。這巨大的資金投入之后，能否給企業(yè)帶來相應(yīng)的品牌效應(yīng)呢?

　　不可否認的是，成功開發(fā)一個卡通形象，比任何廣告形式都來得有效。你看看，現(xiàn)在《喜羊羊與灰太狼》的市值，它所帶來的遠遠優(yōu)于廣告的收視效益，卡通形象植入的產(chǎn)品運用等等，品牌無形的價值又豈能簡單衡量?但其中的不確定因素也確實不少——1、卡通形象并非一勞永逸，曾經(jīng)深入人心的卡通形象也容易隨波逐流，來得轟轟烈烈，消失得無影無蹤，比如曾經(jīng)的奧特曼、飛天小女警等等。2、由于運作動漫產(chǎn)業(yè)耗費資金巨大，一旦出現(xiàn)動漫形象與產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)脫節(jié)、市場運作的資金計劃不到位、童鞋產(chǎn)品質(zhì)量不過硬等問題，這些錢砸下去可能就會打了水漂。3、兒童消費意識已經(jīng)逐漸成年化，他們的自主消費意識加強，卡通很難走，自主設(shè)計動漫也很難走，不如根據(jù)市場目前狀況，強調(diào)好自有品牌定位。

　　Q5、在兒童產(chǎn)業(yè)實用動漫營銷而獲得成功之時，其他產(chǎn)業(yè)也表示躍躍欲試。那么，動漫營銷到底能給企業(yè)帶來什么呢?

　　企業(yè)在營銷活動中，為了擁有差異化的競爭優(yōu)勢，需要使用一種全新的動漫營銷模式。動漫作品的獨特表現(xiàn)形式更能體現(xiàn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵，結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展歷史、企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略、市場策略、產(chǎn)品特性、目標(biāo)消費者的心理和競爭對手的市場定位，制定一個系統(tǒng)的動漫營銷體制，通過動漫形象的推廣在企業(yè)品牌與消費者之間建立一種共鳴的契合點，有效地開拓和擴大市場，促進產(chǎn)品銷售。

　　動漫形象容易引起大眾的注意，拉近與消費者的關(guān)系，目前，動漫被熱捧，與人們追求快樂、追求自由的心理有很大關(guān)系，更加體現(xiàn)出動漫是快樂、時尚的載體。一家企業(yè)運用動漫手段進行產(chǎn)品營銷，會讓產(chǎn)品多一些輕松、愉快的文化內(nèi)涵，更加容易被消費者接受。無論是對科技企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，動漫營銷都是一種銳利而有效的營銷方式，卡通讓人們與產(chǎn)品親密接觸，快樂的感覺會讓動漫營銷獲得更好的效果。

　　Q6、不管是成年人領(lǐng)域還是兒童產(chǎn)業(yè)，在啟用動漫營銷模式時，需要注意哪些事項?

　　第一，商業(yè)痕跡不要太明顯。1983年，《鐵臂阿童木》在中國上映后引起轟動，做貼片的卡西歐公司的電子產(chǎn)品也迅速打進中國市場。海爾集團投資拍攝《海爾兄弟》和卡西歐公司拍攝《鐵臂阿童木》有許多相似之處，不同的是，《海爾兄弟》和海爾集團結(jié)合得更加緊密，商業(yè)痕跡更明顯。

　　第二，要做百年店而不是百日店!《藍貓?zhí)詺?000問》：1992至2000年，2010集(六大系列)。2001年9月，藍貓專賣招商正式啟動;2002年7月，藍貓專賣店達1618家;2002年底，藍貓專賣店達2300家，銷售額4.6億元;2004年，2300多家專賣店銷聲匿跡。藍貓公品牌的成功之余，我們看到——缺陷也很明顯：藍貓公司的老板把“藍貓”看做一個項目來做，并不想把它做成百年老店。短期目標(biāo)導(dǎo)致短期行為，短期行為導(dǎo)致短期結(jié)果。

　　其三，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。企業(yè)要先做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，然后再依據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃來決定是否要選擇卡通形象，以及如何一步步選擇合適的卡通形象。卡通形象的特征要與品牌特征相吻合，并且要容易記憶和傳播。品牌塑造過程中需要企業(yè)不斷進行微調(diào)，卡通形象作為品牌形象的載體，同樣需要不斷進行微調(diào)。

　　Q7、諸如動漫這樣的虛擬文化，企業(yè)應(yīng)該如何對其加以運用達到品牌的提升?

　　就拿動漫來說吧，可以用在企業(yè)宣傳片，不僅減少代言成本，而且形象生動。畫面生動有趣，可以把很枯燥的手續(xù)流程變得簡潔易懂。如廣發(fā)銀行的上網(wǎng)辦理業(yè)務(wù)動畫宣傳片。再比如，之前我看到某門戶網(wǎng)站推出的小品類動畫，如小品“不差錢2”等，給網(wǎng)民反應(yīng)當(dāng)今社會現(xiàn)象，又給生活增加了不少樂趣。

　　Q8、有人分析，兒童行業(yè)目前無論是產(chǎn)品還是營銷手段，同質(zhì)化現(xiàn)象都比較嚴(yán)重。面對這樣的處境，兒童產(chǎn)業(yè)應(yīng)如何走出差異化發(fā)展道路?

　　目前在童裝行業(yè)，同質(zhì)化競爭正日益加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化。從早期的開專賣店、請代言人，到如今的“動漫造牌”，任何新動作都會引來蜂擁的制造廠商。兒童鞋服品牌相關(guān)動畫的出現(xiàn)，就是企業(yè)為了通過塑造一個與自己產(chǎn)品定位相符、不可復(fù)制的形象，來尋求一條差異化的營銷方式。

　　1、傳播差異化。比如“微傳播”。東莞市天成動漫有限公司這種通過微博來傳播成人動漫的方式，我們稱之為“微傳播”。網(wǎng)絡(luò)傳播方式帶來的傳播速度的改變，不僅極大地節(jié)約了傳播成本，還成倍地擴大了傳播的范圍。如今，通過網(wǎng)絡(luò)方式傳播動漫作品只需要上傳、發(fā)布兩個工作程序就可以完成。實際上，動漫與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)和所有產(chǎn)業(yè)的無縫隙鏈接，使動漫營銷具備了新的途徑。

　　2、動漫差異化。比如“微動漫”。品牌之都泉州企業(yè)的“造牌運動”從未停止過探索。據(jù)悉，“微動漫”在韓國非常流行，近兩年來風(fēng)靡中國的韓國動畫片《倒霉熊》就是其中的代表作品。泉州童鞋、童裝企業(yè)打造的這些系列動畫片，不僅會在特定頻道首播，后續(xù)還會在全國幾百家電視臺與上百家網(wǎng)絡(luò)媒體播放。

　　3、營銷差異化。比如，功夫動漫最近就推出了首創(chuàng)的立體式動漫營銷模式。它通過動漫產(chǎn)業(yè)鏈，即以“創(chuàng)意”為核心的動畫、漫畫、游戲、舞臺劇和衍生產(chǎn)品等，從產(chǎn)業(yè)結(jié)合的角度，為品牌進行多角度、多方位、多層次、多渠道、多元化、多方式的動漫營銷。

　　嘉賓介紹：

 　　譚小芳，高級培訓(xùn)師，專長于實戰(zhàn)營銷策劃、品牌傳播策劃。是一位極具神秘色彩的成功女性，也是有著傳奇經(jīng)歷的實戰(zhàn)派講師。國家高級禮儀培訓(xùn)師、國家中級拓展師、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)師、多家管理咨詢機構(gòu)、大學(xué)特邀講師、多家旅游、營銷雜志專欄作者、路透Insight專家團成員。工商管理碩士,多家大學(xué)特邀講師,亞太地區(qū)十大金牌講師,北京營銷學(xué)會高級講師,家大學(xué)特邀講師,河南大學(xué)EMBA高管班特邀培訓(xùn)師,實戰(zhàn)營銷策劃專家、品牌傳播策劃專家。（轉(zhuǎn)載請注明來源中國鞋網(wǎng) 原創(chuàng)，本網(wǎng)保留追究盜用者版權(quán)責(zé)任的權(quán)利。）