趨勢七：四線市場消費(fèi)能力提升，對主流市場的發(fā)展帶來生機(jī)。
這里需要定義什么是“四線市場”。嚴(yán)格意義上來講，這不是行政級別的劃分，而是消費(fèi)能力的劃分。四線市場一般指經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級市或欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地級市。筆者觀察到，未來這個層面的城市將成為主流市場最強(qiáng)有力的推動者。
《第一財(cái)經(jīng)周刊》的調(diào)研也有力的支撐了筆者的觀點(diǎn)。該周刊曾經(jīng)選擇江蘇、浙江、山東、河北以及廣東等省份的相關(guān)地縣級城市做品牌調(diào)研。在品類方面，選取了電子消費(fèi)品、家用電器、日用消費(fèi)品、汽車、電動車等。整理調(diào)查結(jié)果時發(fā)現(xiàn)：在很多方面，這些城市已經(jīng)與一、二線城市基本同步。這里的消費(fèi)者同樣更青睞SONY、三星這些主流消費(fèi)電子品牌的產(chǎn)品，西門子、夏普的家電產(chǎn)品也正在獲得市場，蘋果的產(chǎn)品在這里同樣具有異乎尋常的魅力，寶潔、可口可樂、聯(lián)想的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匾舱紦?jù)著主流的市場地位，街上跑得最多的，也同樣是大眾和豐田品牌的暢銷車型。
不過，在某些方面，這些城市還是與一、二線城市存在著差異。在它們的商場里，有很多其它地區(qū)的人可能聞所未聞的服飾品牌;森馬、美特斯邦威、七匹狼等本土服裝品牌算是當(dāng)?shù)刂放疲瑩碛兄疃嗟馁徺I人群;361度、特步等本土運(yùn)動品牌占據(jù)著非常好的地段;OPPO、步步高、金立等手機(jī)品牌也獲得了不錯的市場地位;家電品牌、紙品品牌、牙膏品牌、飲用水品牌、牛奶品牌等則表現(xiàn)出了相當(dāng)多的本地化特色。
那么，四線市場的發(fā)展動力來自于什么地方呢?筆者認(rèn)為，這應(yīng)該歸功于政策消費(fèi)、饑餓消費(fèi)和面子消費(fèi)。政策消費(fèi)與國家的各種補(bǔ)貼政策息息相關(guān);饑餓消費(fèi)與零售業(yè)態(tài)的縱向滲透息息相關(guān);而面子消費(fèi)則跟四線市場消費(fèi)人群的“羊群心態(tài)”息息相關(guān)。各種補(bǔ)貼政策讓本來不打算花錢的人花大錢，買一些本來不怎么需要的東西，這一點(diǎn)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級市尤為突出;零售業(yè)態(tài)的不斷滲透，讓四線市場的消費(fèi)者更加方便地購買到自己想買的東西，這一點(diǎn)激發(fā)了不少有錢人的購物豪情;而“好面子”、“人云亦云”的羊群心態(tài)卻產(chǎn)生攀比效應(yīng)，“讓鄰居有的東西我必須要有”，這更是四線市場蓬勃發(fā)展的根本動力。因此，在未來的幾年之內(nèi)，四線市場必將會呈現(xiàn)出快速發(fā)展，成為主流市場的推動者，進(jìn)而帶動更加廣闊的農(nóng)村市場。
趨勢八：靠滲透率活命的時代逐漸結(jié)束，忠誠度時代正在到來。
通過市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，通過零售業(yè)態(tài)的快速普及，很多企業(yè)，尤其大中型企業(yè)將市場的滲透率已經(jīng)做到極致，尤其做快速消費(fèi)品的企業(yè)，滲透率基本都接近100%。也就是說，在任何一個城市，幾乎沒有一個家庭沒有買過你產(chǎn)品。
然而，令人失望的是，即便把滲透率做得這么高，多數(shù)中國企業(yè)的業(yè)績還是不容客觀，尤其顧客的忠誠度一團(tuán)糟，毫無感情可言，把你的品牌說換就換。正因?yàn)檫@樣，不少企業(yè)家認(rèn)為，消費(fèi)者根本沒有任何忠誠可言。
但是，筆者在此想告訴大家的是：錯了，消費(fèi)者是有忠誠的，他們對你的品牌不忠誠，不是消費(fèi)者的問題，而是你的問題。
我在TNS(中國)工作期間，曾經(jīng)觀察過60多品類的品牌忠誠度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在本土品牌和國際品牌之間相比，在多數(shù)品類上，本土品牌的忠誠度只有國際品牌的一半左右，甚至更低;而很多國際品牌恰恰以高忠誠度贏得更多的營業(yè)額。
而且，幾乎所有品牌50%的營業(yè)額來自20%的忠誠顧客，剩下50%才來自其余80%的非忠誠顧客。因此，我們根本沒有必要懷疑消費(fèi)者，而應(yīng)該審視我們自己。
當(dāng)一個行業(yè)處于發(fā)展初期時，我們常用的營銷手段就是“鋪貨+廣告”，是典型的做“滲透率”的做法。但是，你所處的這個行業(yè)趨于成熟的時候，這種簡單、粗放的營銷模式會失靈，需要我們與消費(fèi)者的心靈進(jìn)行深層次的對話，那就是：忠誠度。而在這一點(diǎn)，我們的多數(shù)中國企業(yè)就會顯得很稚嫩，根本不懂得如何籠絡(luò)消費(fèi)者的“芳心”。
大家想想：寶馬為什么因?yàn)橐稽c(diǎn)小小的安全隱患而召回汽車，我們的本土汽車難道就沒有隱患嗎?宜家為什么在產(chǎn)品上寫“請坐下來感受一下宜家的產(chǎn)品帶給你的舒適吧”，而我們的家具店卻常寫“貴重物品，請勿觸摸”?肯德基為什么不驅(qū)趕不買食品的顧客，而我們的快餐店就不允許讓人在自己的店里坐一會兒?難道這一切都不能說明問題嗎?
因此，筆者想告誡中國企業(yè)，靠滲透率活命的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，通過忠誠度贏得未來的時代正在到來。我們必須為此而改變，真正把消費(fèi)者的需求和情感放在心上，為提升他們的滿足感、信任感、歸屬感、身份感和自豪感而設(shè)計(jì)營銷活動，并通過豐富多樣的創(chuàng)意來確保這些感受的“保鮮”。
趨勢九：新媒體顛覆傳統(tǒng)，三網(wǎng)合一成為大勢所趨。
