IPTV、互動(dòng)電視、手機(jī)視頻、微博……

　　隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展及普及，各種基于不同平臺的新媒體正在蓬勃發(fā)展，并改變著我們的生活。從目前的這種態(tài)勢發(fā)展下去，三網(wǎng)合一(電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)網(wǎng))只是時(shí)間問題。

　　在技術(shù)支持方面，最明顯的利好就是多地寬帶已經(jīng)免費(fèi)提速10倍至20倍。而寬帶提速又與三網(wǎng)融合不無關(guān)系。在政策方面，平臺的布局也基本完成，去年底，廣電總局發(fā)布規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)電視的181號文件，互聯(lián)網(wǎng)電視的行業(yè)規(guī)范政策和國有七大平臺已經(jīng)具備，互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)蓄勢待發(fā)。

　　伴隨著這些互聯(lián)網(wǎng)電視平臺的初步建設(shè)完成，各大電視品牌開始發(fā)力。比如：三星日前宣布，與谷歌推出GoogleTV電視產(chǎn)品的談判已進(jìn)入最后階段;蘋果將推出由GuilhermeM.Schasiepen設(shè)計(jì)的蘋果電視，據(jù)設(shè)計(jì)者稱，這款蘋果電視與市面上的電視機(jī)有著較大的不同，它是一款互動(dòng)電視機(jī)。相比國外知名品牌高調(diào)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，近期的國內(nèi)電視生產(chǎn)廠商略顯低調(diào)。不過，在此之前，創(chuàng)維、海信、長虹等國內(nèi)電視行業(yè)的一線品牌也相繼宣布將推出智能電視，并主打“云”概念。

　　那么，這些信息到底告訴我們什么呢?只有一句話：新媒體時(shí)代到來了。筆者雖然對這種“大融合”報(bào)以懷疑態(tài)度，但不得不承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)正在顛覆我們的生活方式，正在改變整個(gè)世界。

　　在這樣的時(shí)代要想做好品牌，我們不得不充分認(rèn)識到這一顛覆性變革，并利用好新媒體。截止到2012年4月底，姚晨以突破1800萬粉絲位居新浪微博的首位，成為“自媒體女王”。這個(gè)數(shù)字意味著什么呢?就意味著：姚晨一個(gè)人的微博其信息傳播能力已經(jīng)達(dá)到CCTV的水平。CCTV有甚多少人在經(jīng)營?而姚晨的微博有多少人在維護(hù)?算這筆賬，一切都一目了然了。

　　未來，三網(wǎng)合一真的能夠?qū)崿F(xiàn)的話，真可謂“好戲在后頭”，這個(gè)世界不知道將變成什么樣。因此，我們必須對這一趨勢引起高度重視，并做好與時(shí)俱進(jìn)的準(zhǔn)備。

　　趨勢十：大而全的延伸品牌逐漸衰退，小而專的獨(dú)立品牌正在崛起。

　　有人算過進(jìn)入全球500的美國品牌和日本品牌的利潤率。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：美國品牌的平均利潤率大約在6%左右，生意好的大約20%左右;而日本品牌的平均利潤率只有2%左右，生意好的也只是6%左右。大家都很納悶，為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象?

　　定位之父艾爾•里斯給出了答案，即：美國品牌更多趨于“專業(yè)化”經(jīng)營，而日本品牌更多趨于“多元化”經(jīng)營。

　　時(shí)機(jī)不同，游戲規(guī)則也變化了。市場處于培育期的時(shí)候，尤其競爭不激烈的時(shí)候，多元化可能占點(diǎn)上風(fēng)，而市場趨于成熟，競爭走向白熱化的時(shí)候，只能實(shí)現(xiàn)專業(yè)化才能生存。走多元化，過度追求“大而全”的品牌只有死路一條。

　　我們看看中國奶粉領(lǐng)域的兩個(gè)國際品牌案例。雀巢，曾經(jīng)是中國奶粉領(lǐng)域的“老大”品牌，尤其在國際品牌領(lǐng)域位于絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是，如今的雀巢已經(jīng)在中國奶粉行業(yè)里失去昔日的輝煌，甚至前10名都難以排名。相比之下，來自美國的美贊臣卻一枝獨(dú)秀，始終在高端嬰兒奶粉領(lǐng)域位居領(lǐng)先地位。那么，同樣是來自國外的兩大品牌，結(jié)果為什么會(huì)截然不同呢?主要問題還是存在于多元化與專業(yè)化上。雀巢在奶粉領(lǐng)域幾乎覆蓋了所有的品類和所有的價(jià)位，甚至連與奶粉相近的豆奶粉都做。然而，這種“全面開花”的策略并沒有給雀巢帶來決定性的勝利，自從2005年“碘超標(biāo)”事件之后，銷量一落千丈，至今已經(jīng)7年之久，仍不樂觀。難道，中國人真的記住“碘超標(biāo)”不放嗎?絕對不是，關(guān)鍵問題是雀巢延伸過度，在消費(fèi)者心目中難以代表一個(gè)穩(wěn)定而獨(dú)特的價(jià)值。相比之下，美贊臣就不同了，它進(jìn)來中國后，一直鎖定高端嬰兒奶粉，雷打不動(dòng)，而且品牌定位一直強(qiáng)調(diào)“益智”，從未改變，這一“聚焦”策略讓美贊臣最終嘗到了甜頭。從營業(yè)額的角度看，今天的美贊臣雖然不及多美滋和伊利，但利潤總額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于多美滋和伊利，成為中國奶粉行業(yè)最會(huì)賺錢的品牌。

　　好，我們再看看兩個(gè)本土品牌的案例。

　　提起“格力”，估計(jì)每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)想到空調(diào)，格力多年來始終不渝地堅(jiān)持單一化的品牌經(jīng)營策略，經(jīng)過多年經(jīng)營，格力空調(diào)在技術(shù)領(lǐng)先和市場占有率兩方面都高居國內(nèi)同行業(yè)榜首。我們看到2010年格力的財(cái)務(wù)報(bào)表和海爾的財(cái)務(wù)報(bào)表。從營業(yè)額的角度看，雖然格力不及海爾，但從利潤的角度看，格力的凈利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于海爾，成為中國家電行業(yè)最會(huì)賺錢的品牌。

　　海爾，號稱“中國家電第一品牌”，怎么會(huì)落到格力的后面了呢?不用多說，都是“多元化”、“大而全”惹的禍。

　　海爾自從2001年進(jìn)入金融領(lǐng)域以來，以大開大闔的手法開創(chuàng)了海爾今日之多元化局面。然而，遺憾的是，回顧這些年，海爾能夠保持盈利的仍然是近20年的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)：冰箱、洗水機(jī)、空調(diào)等白色家電;而手機(jī)、金融、電腦、藥業(yè)、家居等多項(xiàng)業(yè)務(wù)均出現(xiàn)不同程度的虧損。

　　因此，筆者由衷地告訴我們的企業(yè)家朋友：一定要克制自己的貪婪，一定要恪守一個(gè)品類和一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值，成為一個(gè)“小而專”的品牌，最終去代表一個(gè)品類，代表一種價(jià)值。當(dāng)你像“格力”一樣代表空調(diào)，當(dāng)你像“美贊臣”一樣代表“益智”的時(shí)候，我敢保證，你成功的時(shí)候就要到了;如果你走的是相反的路線，用一個(gè)品牌覆蓋所有產(chǎn)品，給所有人提供服務(wù)，試圖做“大而全”的品牌，我也敢保證，你離倒霉已經(jīng)不遠(yuǎn)了。